“三衢味”品牌重塑之路（下）：子品牌突破——常山胡柚“一品一爆”
导 读：
2019年6月，衢州市供销社委托浙江永续农业品牌研究院为衢州农产品区域公用品牌“三衢味”进行品牌重塑战略规划。研究院在通盘考虑衢州的资源禀赋基础上，提出了“三衢味”与城市品牌“衢州有礼”在营销传播上进行联合品牌的打法。由此，2015年诞生的“三衢味”与2018年开始的“衢州有礼”在2019年开始了这段联袂演绎的品牌之旅。
“三衢味”的品牌运营管理由衢州市农民合作经济联合会主体单位衢州市供销社负责，旨在通过打通生产（农民专业合作）、供销（供销合作）、信用（信用合作）环节，进行“三位一体”改革探索，更好地服务农产品区域公用品牌建设。迄今，衢州市供销合作社已经整合了自身在生产、供销、信用等方面的优势，在“三衢味”与“衢州有礼”联合品牌的营销传播中，打出了一整套卓有成效的组合拳。
研究院特撰写三篇文章，从品牌创意解读、品牌营销传播、电商“一品一爆”三个方面呈现“三衢味”的联合品牌探索。本篇为第三篇《子品牌突破——常山胡柚“一品一爆”》。
常山胡柚“一品一爆”项目是“一品一爆”品效协同团队在衢州“三衢味”区域公用品牌产品上的一次成功运作，由浙江永续农业品牌研究院战略联盟单位兆丰年活动策划团队执行，在为期20天的项目运作周期内，“一品一爆”项目组帮助三衢味·常山胡柚获得了不俗的销售业绩。
对全品类农产品区域公用品牌而言，囿于物力财力人力的限制，难以借助电商平台将旗下产品都打造成“爆款”，如何实现旗下子品牌的销售突破就成为一个难题。选哪些产品？怎么�。垦『昧嗽趺赐�？物流怎么匹配？全网传播怎么跟进？
为回答这一系列问题，研究院将分别从“选品”、“品牌”、“产业”、“电商”四个角度，通过项目回顾和数据变化进行复盘。
一、选品
“三衢味”品牌诞生于2015年，经过几年的打造和运作，产生了一定的影响力，并被写入2019年省政府工作报告，但在终端消费层面，缺乏广泛的消费体验和消费认知。适逢2019年“三衢味”品牌重塑，于9月初在浙江省人民大会堂举办了品牌新形象发布会，亟需扩大品牌的知名度和销售力。
相比于整体推进，高举高打，斥巨资，花大力气去开拓、占领市场，“一品一爆”团队认为可以通过一个单品、低成本高效益地借助电商平台，打开市场，同时借助单品销售突破，实现品牌整体影响力的塑造。
“三衢味”作为一个全区域、全品类的农产品区域公用品牌，产品种类非常丰富，能做的、可选的远不止常山胡柚这一单品。经过团队成员的慎重筛�。钪涨枚ǔＩ胶终庖坏テ�。理由如下：
1）从历史上看，常山胡柚是衢州市常山县的一个传统特色优势农产品，历史上非常有名，早在九十年代初就曾请当时大红大紫的刘晓庆做品牌形象代言人，曾经是当地百姓致富的“摇钱树”。后来常山胡柚盛极而衰，产业低迷，价格一直在低位徘徊，因此亟需提升溢价，提振声势，提高销售量。
2）从季节上看，常山胡柚正值成熟之际，刚好又临近年关，正是购销两旺的时候。
3）从产品上看，常山胡柚耐储藏，方便运输，非常适宜走电商物流。同时常山胡柚味微苦，能祛火降燥，有一定的药用价值，适合调适春节期间的饮食习惯。
4）从地域上看，常山胡柚的传统消费区域主要集中在江浙沪。要突破江浙沪消费市场的局限，覆盖全国消费市�。缟淌亲詈玫氖侄�。通过本次电商活动，可以为常山胡柚的年轻化消费群体做好铺垫，拓展产品未来的销售空间。
二、品牌端
1“三衢味”品牌曝光百万+
（1）线上销售“三衢味”端曝光
京东、天猫合计点击人数83590，按照行业类目产品平均点击10%来算，线上销售平台曝光达到80万+。
（2）其他渠道曝光
直播曝光，通过直接将链路链接到淘宝和今日头条APP，淘宝主播1月3号中午曝光达到10万+，今日头条的曝光达到10万+。
合计曝光百万+：全网销售点击人数8万+，按照电商行业产品均值点击率10%来算，三衢味品牌曝光达到80万+。加上线下直播20万曝光，短短时间半个月内，品牌的曝光量达到100万+。
2品牌溢价
（1）产品采购端
在项目开始时，通过市场调研，项目团队发现水果批发市场上同等品质的常山胡柚市场价均为0.8元/斤。“一品一爆”项目团队在收果时没有压农户的价格，收购价为1.2元/斤，高出批发市场均价50%。见下面三衢味·常山胡柚采购合作协议截图
（2）线上销售端
在线上销售端，项目团队摒弃价格战销售策略，通过“不拼价格 只拼品质”加“三衢味”品牌信用背书去提升产品溢价，同等规格情况下，三衢味·常山胡柚8斤装销售价格为39.9元，对比“常山胡柚旗舰店”8斤装的销售价格18.8元，本项目溢价能力超过100%。
3线上销售数据反馈
（1）买家性别及年龄分布
买家性别中，女性稍微领先男性，说明性别差异对三衢味·常山胡柚购买行为的影响力不大，购买者年龄主要集中在25-49岁这个年龄段。
（2）买家地域分布
浙江省、广东省、江苏省、上海这四个省/直辖市的支付买家数占比明显超出其他省份较大幅度，合计占了所有支付买家数的48%，从整体地域来看，三衢味·常山胡柚的买家主要集中在东部沿海地区，排名前10的省份合计占比为73% 。
（3）价格分布
销售数据显示，价格区间在21-46元的常山胡柚更受客户的青睐，低价销售并不是唯一的销货出路。
4制定三衢味·常山胡柚品牌传播内容
（1）视频端
视频端传播内容突出三衢味·常山胡柚的原产地，通过原产地场景、现场采摘、产地试吃传递正宗产地、品质保障等信息，让消费者放心购买。
（2）图文端
图文端对“三衢味”品牌进行充分露出，基于产品特性和功效，对常山胡柚的败火功效进行解释说明，对接当代消费者降燥去火的需求，增加消费者的下单转化率。
（3）售后端
每箱常山胡柚均配备电商售后卡以及剥柚器，电商售后卡是项目团队为常山胡柚本次电商发货特别设计的，涵盖产品说明、售后方式、“三衢味”品牌LOGO等信息，让消费者拥有完好的售后体验，增加客户对“三衢味”品牌的好感度，加深品牌印象。
5增加企业与区域品牌的粘性
结合线上人群画像、价格和销售数据，经过不断筛�。业�“三衢味”品牌旗下符合线上销售的核心合作企业，进行电商销售合作，通过不断增加的产品销量增强核心企业对母子品牌运作的信心，让企业在线上销售层面不断获得成长，同时增强企业与区域公用品牌的粘性，同时为来年的三衢味·常山胡柚销售蓄力。
三、产业端
1全网爆发，实现线上扶贫
全网销量30000+单，三衢味·常山胡柚网销走出坚实一步，结合线下销售，本次“一品一爆”项目合计销量40000+单，320000+斤，原产地散户的胡柚实现了不愁卖。
天猫、京东2个主流电商平台总共销售30296件。在运营策略上，项目团队并没有去跟同行比价格，“不拼价格 只拼品质”作为产品的核心卖点，从而去引领三衢味·常山胡柚的消费者。
2高销量、高转化，增强产业农户信心
1月4号参与京东活动，销量迎来爆发，当天销售2166件。
1月8号参与天猫活动，销量迎来爆发，当天销售24721件。
销售阶段，天猫三衢味·常山胡柚转化率达到39.93%，京东三衢味·常山胡柚转化达到26.75%。
高销量、高转化代表消费者对三衢味·常山胡柚的认同，同时也说明三衢味·常山胡柚在市场上获得了非常高的认可度，数据反推给种植农户，向他们表明种出来的果子不愁卖，极大地增加了产业农户的信心。
3梳理行业供应链标准
（1）产品分级、品质把控
选择线上消费者喜欢的产品的规格及品质，与传统线下终端渠道有着一定的区别。在本次活动中，本地供应主体了解电商消费者群体的需求，为后续发展电商消费者提供了坚实的保障。根据市场消费者的需求，项目团队将胡柚分为普通果和精品果两个标准，通过将产品的打包重量和规格严格控制，确保消费者收到的胡柚不会损坏。下图是精品礼品装。
（2）产品改造
对两个标准的胡柚产品配予不同的包装安排，设计更适合电商发货的快递包装。值得一提的是，本次活动的普通果包装使用了浙江永续农业品牌研究院为“三衢味”品牌设计的最新包装，有效支撑了母品牌的品牌传播。下图是常山胡柚的普通装。
四、电商销售端
1天猫、京东双第一
天猫收货人数达到20000+，京东收货人数达到2700+，均遥遥领先第二名，占据双平台销量第一。
成为行业第一意味着京东和天猫的客户在进行品类搜索的时候，天猫、京东平台会优先展示三衢味·常山胡柚产品，无形地增加了“三衢味”的品牌曝光，同时也增加了三衢味·常山胡柚的销售，形成一个良性的循环。
2加速行业认知与行业发展
行业内的商家都是趋利的，在“双第一”、“高销量”的驱动下，平台商家开始主动或者被动对三衢味·常山胡柚进行了解，加快其他商家从产品认知到销售的进程，快速推进三衢味·常山胡柚的产业发展。
3新型的传播与卖货方式
（1）线下直播卖货
直播这块，项目团队请来三位主播深入产地进行直播，主播直接对接种植户，让客户深入了解三衢味·常山胡柚的种植流程、产品功效、用途、吃法等等，加深消费者对三衢味·常山胡柚的认知。
项目团队直接将主播链路链接到淘宝和今日头条APP，淘宝主播3号中午曝光达到10万+，今日头条的曝光也达到10万+。
（2）社区粉丝营销
1月7号天猫联合各大社群团长，传递品牌价值和产品买点，迅速扩散裂变，当天点击人数便达到5万+，在增加品牌传播的同时，产品的销量也快速得到提升。
4电商链条优化
（1）本地电商供应主体思维转变
本次活动之前，本地电商供应经验不足，传统供应商以大宗货物角度进行供应，而电商供应商则以电商供应链角度去供应，要全程配合活动。通过供应链人员对本次活动的深入参与，本地电商供应主体的电商思维和对电商供货成本的把控都得到了提升。
（2）电商产品规格及品质把控
通过本次活动，本地电商供应主体更了解电商消费者群体的需求，为后续发展电商客户提供了坚实的保障。
（3）电商发货系统操作
在项目开展之前，本地各胡柚电商及供应主体普遍对电商发货系统不熟悉，只是通过比较粗放的传统寄快递方式进行。在供应链人员的教导培育下，目前以利卿果业为主的一批三衢味·常山胡柚供应商已学会并熟练运用京东、菜鸟、天猫等后台电商发货系统，这不仅有利于企业对接胡柚电商客户，更能为本地农产品上行提供了基础保障。
（4）快递整体包裹发货量提升
由于本次活动的爆单，本地快递发货流程得到一次考验、一次历练，甚至出现了金华中转仓爆仓的现状，这为后续承接更大的业务量提前进行了实操演练。
五、产业建议及其他
1. 制定行业标准
目前常山胡柚的线上销售很多是恶性竞争，大家都是比价销售，一家比一家卖的低。但价格一旦低下来，产品的品质自然会降下来，想要获得消费者的认可就十分困难，这不利于产业的长远发展和良性循环。因此，亟需制定行业标准，规范销售价格，避免低价竞争。
2. 鼓励电商销售
目前，天猫平台上在售三衢味·常山胡柚的旗舰店不超过5家，非常少。建议出台鼓励企业在电商平台销售的举措，提升三衢味·常山胡柚线上知名度，带动更多人在线上销售。
3. 快递企业改进
目前，三衢味·常山胡柚受快递企业限制比较大，每天只发一次货，并且超万笔快递就会出现爆仓，快递企业对发货的商家要求较为苛刻，令许多想触网的商家望而却步。希望未来这一现状会获得及时改进。
4. 加强“三衢味”品牌连带销售
在三衢味·常山胡柚产品高曝光的情况下，应提前做好“三衢味”其他产品的连带曝光，从而对“三衢味”品牌的产品、文化、历史等信息进行输出，吸引旅游人群，最终达到“三衢味”旗下产品共同发展的目的。
