区域公用品牌探索之旅（55）▏“白杨村”里看品牌
导语
正如所有新生事物一样，区域公用品牌发展之路蜿蜒曲折。从理论空白的填补，到落地团队的组建，从不被认可，到写入中央一号文件之中，探索者的笃定前行，终为中国农业、乡村的品牌化发展引出一条宽阔大道。
本书集结了蒋文龙会长20多年来的见闻和思考，其中不乏极具参考意义的经验总结，透过他平实而洞见的文字，我们将一窥区域公用品牌的过去、现在，以及可以期待的将来。
“尽管在“千万工程”推进过程中，浙江一直在强调避免千村一面，强调要因地制宜、突出个性差异，强调要进行历史文化的保护；尽管在乡村建设规划中，有的会涉及品牌，如设计村庄 Logo 甚至创意传播口号，但将乡村作为一个品牌进行系统，深入、独立研究实践的，仍然是处于蛮荒状态。随着美丽乡村建设的日趋完善，品牌化经营成为呼之欲出的一个新的重大的命题。”
“白杨村”里看品牌
在“乡村建设”大踏步转向“乡村经营”的当下，打造乡村品牌的重要性，已经毋庸置疑。但乡村品牌与乡村产业发展究竟如何发生关系？乡村品牌是否就是一个命名、一套符号体系？乡村品牌的传播又有什么特殊要求？我们不妨通过安吉白杨村的案例做一个深入探讨。
白杨村七彩田园亲子研学基地
品牌就是形象设计
白杨村？顾名思义，一定是杨树遍地吧？但一路行来，本人就是没见到一棵白杨！倒是以“白”字作为创意的LOGO，在每个交通节点上频频提示着：这是白杨村的领地。
呵呵，一个偏僻乡村居然将VI系统应用到如此淋漓尽致，简直让人难以置信。现在，许多村落讲起发展，都会认为品牌十分重要，但真正搞懂它、实践它的，还确实凤毛麟角。这也是让我兴趣盎然，想去进一步了解它、解剖它的原因。
白杨村十分普通。既没有让人眼前一亮的山水资源，也没有王侯将相、文豪骚客，更让人情绪低落的是，坐落在浙皖交界之处，离开安吉县城有32公里之遥。
白杨村如何发展，一般人确实很难理出思路。但夏像栋回到村里担任一把手后，却提出了一个新概念：要搞品牌化经营！
说到品牌，夏像栋确实有些基础。因为他曾经办过厂，开着民宿，对注册商标、设计形象有一定的了解。因此，他请来专业团队，给村里设计了品牌名、LOGO，并且落地到了餐厅、酒店、产品、道路节点。嘿，一看还真让人耳目一新！
但进一步了解，他们的品牌化经营，似乎就一个命名和LOGO设计？我把手册要来一看，除了命名和LOGO，还真没有其它的内容。
品牌定位本是品牌形象设计的根和源。没有品牌定位的设计，犹如浮萍，会飘忽不定，难以起到引领建设的作用。从设计本身来看，可能会很优秀，但却解决不了深层问题。
事实上，村庄如何布局，风貌如何管控，产业如何规划，一句话，乡村今后如何发展，都将取决于品牌定位。
鉴于这一理解，我动员浙江永续农业品牌研究院提供友情支持，制定出“心灵原乡”这一品牌定位，还有“春风作伴好还乡”的品牌口号。还乡？还的哪个乡？心灵原乡！
这一定位在于告诉市�。籽畲逶淖试从攀疲浅抢锶嗣蚊乱郧蟮南蛲凰垢嫠呦颜撸籽畲宸仿舻牟唤鼋鍪桥┎罚故且恢殖鞘邢颜咚枰纳罘绞�。在此定位下，白杨村的毛竹和茶叶成了“伴手礼”，民宿、酒店就成了游客的居住之所，山水资源和民风习俗、历史文化就成了品牌不可分割的血和肉。
总而言之一句话，这一定位可以覆盖白杨村的资源优势，引领其发展方向。它并非一个产业品牌定位，而是指向了生活方式。这让白杨村的发展有了根本的遵循。
客观地说，白杨村对品牌确实有一定的认识。他们认为，品牌打造后，对产品质量就有了新的要求。品牌对白杨村而言，不仅是一种自我约束，同时有利于产品质量，包括建设工程质量的提升。
但问题的关键在于，品牌难道就是“白杨春风”，还有LOGO设计？仅仅依靠这套形象体系就能提升产品的品质？假如真有如此神功，我们的乡村发展岂非可以毕其功于一役？
白杨村的做法绝非个例。本人以为，产生这一问题的根子，在于我们的品牌大多由设计公司完成。对设计师而言，设计可能就是一切、就是全部。事实上，他们提供给企业、民宿的，也往往就是一套形象设计方案。
品牌能够干什么？
“春风白杨”的命名很通俗，“春风白杨”的LOGO很诗意。尽管这种表现难免流于表面化、浅层次，不一定经得起质疑和推敲，但还是会起到较大的传播作用。从前无数年，人们无一例外都叫它白杨村，今天，因为有了“春风”的点缀，很自然就让人们产生了美好的联想。
首先，通过“春风白杨”千百遍的重复，可以消除人们心理戒备和怀疑，形成一种“集体无意识”，进而引起地方党委政府的关注。
这里的逻辑在于：地方政府对乡村建设的投入本就天经地义，但投给谁、投向哪里却要综合考量，村班子是否有理念、想干事，是否能团结、有战斗力，是否廉洁、守得住底线？
“春风白杨”无疑让政府大大增强了对白杨村的信任，省市县乡财政项目就像春风般扑面而来。
白杨村的在建项目达15个之多：山水林田湖草项目、社会福利站建设、安置区建设，其它还有彩色森林、五彩共富路、产业路、非粮化、弱电下地等等，不一而足。这些项目因“春风白杨”而来，反过来，又为进一步打响“春风白杨”提供了支持。
其次，品牌化让建设项目找到了灵魂。
品牌与经营是一个事物的两个方面，互为表里。因为具有了品牌化理念，白杨村学会了从经营的视角衡量项目建设。
这里的逻辑在于：一般财政项目都有验收标准，村集体只有被动执行的份。不管是否能够发挥作用，只要通过验收就万事大吉。品牌化则不仅避免了投入的盲目和浪费，而且能够根据经营需要，为品牌落地进行配套。
如“幼儿园”项目，尽管上级拨付了100万建设资金，但因村里上学的幼儿只有15个，建成后利用率难免不高。另一方面，根据品牌定位，村里将发展亲子研学等业态，又亟需物理空间。因此村里果断追加投入400万，将幼儿园设计成了“两用”的培训基地，利用节假日接待亲子研学团队。一个民生项目，在品牌引领下，就此成功植入了市场基因。
就这样，“游客接待中心”增加了“咖啡厅”的功能；“老年活动中心”变身“民宿”。彩色森林、五彩共富路的建设，也会更多地考虑为招商引资、业态落地进行配套服务。
以前的项目大多是孤立的，甚至难逃闲置的命运。在白杨村，每个项目都成了品牌建设中的节点，赋予其市场化功能，让项目为品牌加分，项目也真正活起来，体现出了其价值。
由谁运营最有利？
随着乡村经营的展开，品牌建设的主体问题也浮出水面。
当前，浙江乡村品牌建设的主体有四类：一是引进社会资本与村集体合作，成立运营公司运营品牌；二是强村公司引进职业经理，由职业经理主导；三是由政府出资向社会购买服务，明确双方之间的职权利；四是村集体主导。
尽管几种模式各有利弊，在各地都有实践。但白杨村由村集体主导的模式确实耐人寻味：
2021年5月，白杨村组建成立了强村富民全资子公司——安吉白兰坞农林开发有限公司。在经营中，公司采取了进退自如、灵活多样的办法。
有些村里拿捏不准的项目，“白兰坞”会引进社会投资，由“白兰坞”参与管理、服务、收费等，按年度收取管理费用；一些自己看好，而又有能力运营的，就由村集体直接投入建设、管理、运营；也有的则是以村土地使用权入股，与社会资本形成合作。但无一例外的是，每个项目，村集体都与资方深度捆绑。
如正在建设中的“等风店”民宿，由村集体直接投资2000万进行建设，由村企进行管理运营。预计建成营业后，年经营性收入可达到300万。
村口的旅居项目，由上海的一家央企投资5000万建设，白杨村以土地入股，占总投资25%的股份。经营管理也由村企负责。确保了白杨村在其中可持续的收益。
众所周知，乡村基本都是“空壳村”，没有什么积累可言。但白杨村既要在财政项目中要配套，又要在经营性项目中投资，如此巨大的资金从何而来？
原来，白杨村是浙江省自然资源综合改革试点。所有的田地、竹林、道路等资源形成资产包后，根据评估价值，可获得6000万的贷款授信额度。全域农田整理则可结余用地指标75亩，每亩可折合140万进行流通。目前，白杨村已经贷到3000万的建设资金，可以用来大刀阔斧搞项目。
放眼浙江，活跃在乡村第一线的运营商，除了极个别，绝大多数性质上都属于民营企业，他们出身与咨询、广告、设计、传媒等领域，大多长于活动策划与市场推广，习惯于品牌的轻资产运营。相比之下，白杨村这样由村集体主导的运营主体，纵横驰骋，一路绿灯，如入无人之境。孰优孰虑，明眼人只要一看，便能明白其中端倪。
何况，现在还有一个“共同富裕”的背景？
推广场景如何设置？
在实施品牌化经营一年多以后，白杨村决定搞一个品牌发布会。
发布会怎么搞？我瞄了一下方案，随即提出三点异议：
1、 “党建论坛”所指向的内容与品牌发布会目的相脱节。
党建与品牌有必然联系吗？“党建论坛”能体现白杨村的基因吗？回答显然是否定的。另一方面，白杨村搞品牌发布会，显然是要昭告世人：我们在走品牌化经营之路！而这条道路所具有的开创性意义，又显然是白杨村所独具，而非其它任何乡村所能觊觎的。丢掉自身独特优势，而去随波逐流搞“党建论坛”，显然不是明智之举。
因此，我郑重建议将“党建论坛”改为“乡村品牌化经营论坛”。
这一变更不仅凸显出活动与众不同的独特性，彰显出整个活动引领乡村建设发展方向的意义，能够吸引到媒体关注的目光，而且让整个活动策划自成一体、不可分割：“春风白杨”的品牌发布成为“论坛”的案例支撑；而“论坛”又反过来将“春风白杨”品牌提升到理论高度。
2、 市集的策划也与品牌定位有距离。
当下，市集似乎已成为活动策划的标配。许多人喜欢那种热闹：
卖农产品的、卖文创产品的，熙熙攘攘，看上去人气爆棚。但表象之下，很少有人去追究，这种热闹是品牌所需要的吗，与品牌定位相符吗？
白杨村的民宿、露营等业态定位于中高端消费群体，他们基本来自于上海、杭州等大城市，他们来到白杨村，是来享受高品质的山水，还是要消费司空见惯的“市集”？
因此，我们果断取消了这一安排。
3、 发布会场地未能体现乡村品牌特征。
品牌发布会和论坛在哪里举办？策划的最初意见是，放在村里的文化礼堂。风雨无阻，最为稳妥。
但作为一个乡村品牌，“春风白杨”如果在室内发布，将很难营造出氛围。四面高墙，就是对品牌无形的约束；人们的想象，也很难翻阅人为的禁锢。那么，村里有没有适合品牌发布的地方？
有，那就是海拔366米的山顶露营基地。那里不仅地势平坦、视线开阔，可以带给人足够的惬意和想象，而且，与“春风白杨”品牌的调性是如此契合。那简直天造地设，似乎是专门为品牌发布预留的场所。
乡村品牌本来就属于乡村，乡村是它永不退色的灵魂。明明是乡村品牌、农业品牌，我们无视最为自然的场景，却硬要去找五星级酒店，以为越高大上越好，这不是脑子被烧坏又是什么？
2022年7月1日，白杨村品牌在山顶营地掀起盖头。人们一边欣赏西沉的夕阳，一边吹着宜人的晚风，一边享受着冷餐会。乐队第一次将爵士乐带到了这个偏僻的山沟。
乡村品牌难道就不可以如此国际化？难道只有五星级酒店能够传递时尚气息？事实上，有关乡村的一切，今后或许都将成为奢侈品。
人们端着红酒杯，陷入另一话题的畅聊……
