地标品牌专题丨强调个性，盐池滩羊的价值再造之路
导读
自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。
2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。
日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。
地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本网站特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。
本文是地标品牌专题的第三篇文章，题目为《强调个性，盐池滩羊的价值再造之路》，以团队的实战案例，阐述盐池滩羊的品牌升级之路。
胡晓云老师观点：
由于农产品地理标志的产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性等特征，形成了农产品地理标志的特色专属性，即只属于该产品的外形、品质、气味、口感、食用方法等方面的特色，是该产品先天具有的独一无二的销售卖点（USP）。
借助农产品地理标志独一无二的利益点，创建或重塑具有差异化、专属性强的个性品牌，是值得实践的适用路径。
盐池地处宁夏回族自治区东部，扼陕甘宁蒙四省交界之地。微妙的地理区位与气候环境，催生了中原农耕文化与草原游牧文化的交汇融合，熏陶了一代又一代质朴诚信、豪放憨厚、热情好客的盐池百姓，也孕育了诸多驰名中外的道地农产，盐池滩羊便是其中最为耀眼的一颗明星。
在盐池县屹立的盐池滩羊塑像 图片源于燧人影像
盐池滩羊起源于我国三大地方绵羊品种之一的蒙古羊，在盐池及周边地区独特的气候环境下，经过漫长的风土驯化和当地百姓的精心培育，形成如今的盐池滩羊，并于2000年被农业农村部列为国家二级保护品种，2012年通过农业农村部农产品地理标志认证。
盐池滩羊毛色洁白、光泽如玉，其肉质亦是细嫩多汁、无膻腥味，具有较强的养生及保健作用。尤其羔羊长至30日龄左右，毛股形成花穗状弯曲，十分美观，而这种性状离开盐池地区便会消失，具有极强的地域独特性。它是盐池人引以为豪的特色物产，也是盐池县人民脱贫致富的金钥匙，占据当地全县农业产值的一半以上。
盐池滩羊实拍图 图片源于燧人影像
具有地域独特性、极具个性的盐池滩羊，基于现实发展的阻碍和难题，在品牌发展上也有着极为迫切的需求。
一方面，盐池滩羊产业产量遭受限制。滩羊属于单胎动物，一年只产一胎，一胎仅产一只羊崽，每年的出栏数量有限。2015年，盐池全县滩羊出栏仅180万只，产量仅有4万吨。有限的产量是制约盐池滩羊产业规模化发展的最大阻碍。想要谋求出路，只能从品牌入手，借助品牌效益提升产品价值，获取溢价空间。
另一方面，羊肉市场形势不容乐观。彼时，我国的羊肉消费量已连续多年增长率低于3%，市场增长速率缓慢；羊肉批发价格连续下滑，最低跌至20元/斤警戒线。
2014-2015年我国羊肉批发价格下跌明显
盐池滩羊虽品质优异，却也难逃市场低迷的影响。羊贩子一再压价，牧民间被迫低价竞争，全县农业产值损失重大，也让盐池县的脱贫攻坚任务变得难上加难。打造盐池滩羊品牌，提升盐池滩羊品牌价值，势在必行。
品牌的顶层设计赋能
2016年，盐池县农牧局找到我们，希望借助专业团队的专业力量，对盐池滩羊产业发展现状进行全面化梳理，再造盐池滩羊品牌价值，实现盐池滩羊的优质优价，让盐池县在脱贫致富的道路上，迈出更稳健的步伐。
课题组多年从事农产品地理标志的品牌化研究，也早已关注到盐池滩羊肉等农产品地理标志所面临的现象及需求情况。“农产品地理标志受到区域范畴的限制，不一定拥有大规模的生产能力，且其长期以来的地域性消费，导致一些农产品地理标志的区域市场偏好显著。有的农产品地理标志，因其地域性强的口味、气味等特征，拥有一批‘好这一口’的拥趸，但并没有更广泛的消费需求与消费潜力。”
在胡晓云老师看来，如盐池滩羊肉这类农产品地理标志，想要打品牌，首先要做的，就是利用其特色专属性，打造无法复制的、精准满足小众消费者的个性品牌，进一步挖深市�。プ『诵南颜撸嵘放埔缂�。
经课题组深入挖掘盐池滩羊肉的特色专属性发现，盐池滩羊肉除了品种和产量以外，还具有诸多稀缺难得的因素。盐池县内日照充足，冬长夏短，春迟秋早，气候极为难得；县内拥有特色的盐湖，是天然的弱碱水，能均衡羊肉质地和营养，水质极为难得；县内的盐州草原生产有175种优质牧草和115种中药材，饲草也极为难得。
基于产品诸多“难得”的特点，课题组为“盐池滩羊肉”品牌总结形成如下六个价值支撑——“产量难得”“气候难得”“饲草难得”“碱水难得”“育养难得”“品种难得”，并进一步提炼核心价值口号“盐池滩羊，难得一尝”。
“盐池滩羊肉”品牌口号及价值支撑
“盐池滩羊，难得一尝”口号，意在表明盐池滩羊肉放心优异的品质在当下的羊肉市场中较为稀缺，而这种稀缺性正是由其独特的气候、碱水、饲草、羊种、育养、产量等所形成的。正因为盐池滩羊肉的稀缺性，消费者不易品尝到，品尝正宗的盐池滩羊将会如品尝神户牛肉一般，成为诸多老饕食客的一种追求。
“盐池滩羊肉”品牌形象包装及办公应用示例
盐池县农牧局于2005年成功注册“盐池滩羊”证明商标，此后在品牌宣传推介及产品形象设计中均采用此商标，并于2010年获得中国驰名商标称号。2016年，课题组对“盐池滩羊肉”品牌实施调研工作时发现，该商标已为盐池众多养殖户、合作社、企业所接受、使用，并被众多消费者所认知，已形成一定的品牌影响力及较为完善的商标授权使用机制。
“盐池滩羊肉”品牌原商标
因此，在符号设计上，课题组选择为品牌选择保留原商标、延续原无形资产为前提，对盐池滩羊整体的品牌形象和包装体系进行了升级和重塑，形成统一的品牌形象、品牌调性，传达统一的品牌价值，提升盐池滩羊的品牌溢价能力。
值得一提的是课题组为品牌创意的一个个性鲜明、特色突出的辅助图形，作为品牌传播中的超级符号使用。
课题组为“盐池滩羊肉”品牌形象重塑所设计的超级符号
该超级符号用“盐池滩羊肉”五个汉字勾勒盐池滩羊的特有形象，凸显了盐池滩羊腿短、尾大、毛卷的品种特征，弥补了商标识别度不高的问题。在图形中，以印章的形式加印宁夏两字，体现品牌的区域性特征，借助区域的信用背书价值。
目前，该超级符号已被广泛应用于产品包装、宣传物料等形象上，丰满品牌符号体系，强化消费认知。
“盐池滩羊肉”品牌超级符号的实际应用
重塑个性后的价值展现
品牌个性的展现与品牌制定的策略紧密相关。根据规划给予的指导，盐池滩羊按照“低成本、精准化、高效化”的传播策略，精准面向“大厨”和“吃货”两大群体，尽量控制成本、贴近目标消费者，在市场上快速获得反�。浞终瓜肿陨矶捞氐钠放聘鲂浴�
·高调发声，掀起餐饮美食风暴
2016年，盐池滩羊通过层层筛�。胙∥�G20杭州峰会的国宴食材，登上各个国家领导的餐桌。
借助这个重要盛会的影响力，峰会甫一结束，盐池县委、县政府便在杭州，召开“盐池滩羊肉”品牌战略发布会以及产品推介会。发布会集结了众多餐饮大咖、名师大厨、美食博主，在餐饮美食界掀起了一场滩羊风暴。
2016年10月，“盐池滩羊肉”品牌战略发布会在杭州召开
·频繁亮相，拓展品牌良好口碑
继G20杭州峰会入选国宴食材后，盐池滩羊又相继走上金砖国家领导人厦门会晤、上合组织青岛峰会、大连“达沃斯论坛”等重大会议国宴餐桌。
盐池县委、县政府也顺势在厦门、青岛、北京、上海、苏州等多个城市召开品牌推介会，借助各大峰会的影响力，在各个城市扩散良好口碑、拓展餐饮渠道。
2018年宁夏“盐池滩羊”品牌宣传暨经贸合作推介活动成功举办
·深耕渠道，精准定位目标人群
传播的直接目的是面向目标人群传播内容，促进品牌销售。依据规划指导内容，品牌面向目标消费者开展了私人订制认养服务的高端服务，并将产品精准投放于北京、上海、广州等重点城市的五星级酒店以及高端餐厅销售，精准聚焦消费者群体。
2018年，盐池滩羊品牌推广会暨盐池县政府与盒马鲜生战略合作启动仪式在上海举行。2019年，盐池滩羊深化与“盒马鲜生”的合作，进驻盒马鲜生上海线下门店二十余家，品牌产品深受上海消费者喜爱。
“寻味盐池、鲜天下”宁夏盐池滩羊与盒马鲜生战略合作启动现场
·聚焦传播，构建品牌个性文化
基于2016年盐池县仍属于贫困县，所能为品牌提供的财政支援有限；羊肉在我国的肉类总消费中仅占比5%，并不属于大众产品等因素的综合考量，规划为“盐池滩羊肉”品牌提出“低成本、精准化、高效化”的传播策略。
在这一策略的指引下，品牌选择将目光聚焦于餐饮与美食节，与中国烹饪协会等多个相关机构开展合作，并连续举办多届“盐池滩羊美食文化节”，面向“大厨”和“吃货”两大群体进行传播。此外，品牌还推出有“盐池滩羊”微信表情包及中国·盐池滩羊文化大观等内容，借助线上渠道进行品牌的高效化传播。
“盐池滩羊”微信表情包及中国·盐池滩羊文化大观图
截至目前，盐池滩羊的批发价格已提升至64-68元/公斤，加工外销均价格为92元/公斤，相较规划实施前同比增长近60%。在品牌的助力下，盐池县的脱贫攻坚工作也取得了巨大成效，于2018年9月成功脱贫。
结语
借助品牌化运营，进一步保护并发展农产品地理标志的生命，再提升其价值，创造持续的品牌影响力与独特生命力，为区域经济发展提供独特价值，是当下各政府、各农业部门以及品牌研究单位的共识。然而，如何实现农产品地理标志向品牌的有效转型，助力区域经济发展，却是一个需要长期探索的课题。
自“盐池滩羊肉”品牌重塑以来，项目团队始终关注其成长。随着品牌延照规划路径的逐步实施，我们惊喜地看到盐池县移除了贫困县的帽子，盐池滩羊产品溢价显现，品牌以其实际的品牌探索，完成了对这一课题的解答。相信在未来，伴随着更多农产品地理标志的加入，共同探索品牌发展路径，关于这一命题的解答也将更为多元。
