地标品牌专题丨梁平柚：区域文脉的新时代演绎
导读
自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。
2019年，受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长，基于团队多年的地标品牌化研究，系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。
日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。
地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来，团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下，中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争，成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此，本网站特推出地标品牌专题，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。
本文是地标品牌专题的第十四篇文章，题目为《梁平柚：区域文脉的新时代演绎》，以团队的实战案例，阐述梁平柚的品牌升级之路。
胡晓云老师观点：
在地理标志产品的品牌化过程中，要达到品牌传播要素的形成（品牌识别）、品牌认知关系的构成（品牌认知）、品牌态度的一致性（品牌态度）、品牌行为的正向与互动性，并提升品牌溢价，其关键点，是在建立品牌识别的过程中，要发现、挖掘、传承、改造、创新文脉价值。而在形成品牌认知、诱导品牌态度、激发品牌行为的过程中，其关键点，在于有效传播品牌文脉的意涵。
在品牌系统工程中，品牌识别勾勒品牌符号、品牌个性、品牌形象的差异化，品牌传播链接品牌、企业、产品与消费者以及所有相关利益者。而文脉的传承与创新，不仅能够发现文脉的特殊价值，对品牌战略实施、品牌创意设计和品牌个性化生命的形成，也将产生重要的作用。
——摘自胡晓云老师《中国地理标志产品如何转型成为区域公用品牌》
每个地理标志产品，在其诞生之初，即带有深厚的文化底蕴。品牌建设的过程中，各地农产品经营者都意识到发挥区域文脉优势，能够为品牌带来差异化、价值感。但在对全国大量省市农产品品牌建设进行调研后，我们发现有非常多农产品经营者存在着“错用”区域文脉的现象。
一方面，许多农产品经营者并没有尊重文脉，在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性的表达中，人为地令文脉断流、抛弃了文化传承，这些不仅导致产品的文化断层，也让消费者摸不着头脑；另一方面，有许多品牌建设者在努力运用文脉之时，缺少对消费者、地域和产品的文脉关联度之间的洞察与沟通，对文脉的运用缺乏时尚化演绎，无法被消费市场所接受。
于是，胡晓云老师提出了品牌建设时应如何尊重文脉，利用文脉的专业建议：演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉，并通过文脉资源的整合，传承文脉体系，创新文脉意义，加强时尚化表达，链接现实消费生活。
芒种团队在2019年为重庆市梁平区所制定的“梁平柚”区域公用品牌战略规划，即是将文脉价值与消费市场链接的典型案例。
一、多维度，挖掘梁平柚的文脉价值
“四面青山下，蜀东鱼米乡；千家竹叶翠，百里柚花香。”这首传唱的就是梁平区，梁平区属重庆市辖区，坐落在四川盆地东部平行峡谷区，高梁山和明月山孕育出巴渝第一大平坝——梁平坝子，龙溪河蜿蜒流淌，滋润了这千里沃野、万顷柚林。有着“小天府”美誉的梁平，处在全市“一区两群”和川东北的重要联结点上，是重庆主城通往三峡库区的陆上必经之地。
藏在深山的梁平柚生长基地
梁平四季分明，气候温暖，雨量充沛，日照偏少，年平均气温在16.6-18℃，优越的气候孕育出滋味甜美的梁平柚。每当金秋十月，霜降过后，一颗颗圆润硕大的梁平柚就正式与世人见面了，闪着金黄的色泽，携着浓郁的芳香，皮薄光滑易剥离，果肉淡黄晶莹，汁多味浓，有着“天然水果罐头”的美誉。
梁平柚
作为与“广西沙田柚”、“福建文旦柚”齐名的全国三大名柚之一，“梁平柚”的产业地位十分显赫。2004年，梁平被农业部授予"中国名柚之乡"称号。2008年，“梁平柚”被农业部纳入"农产品地理标志"登记保护。
据四川省档案馆资料和《梁山县志》记载，“梁平柚”系清乾隆末期，由乾隆57年进士、任福建省某县知县的梁山人刁思卓引进，植于梁山县梁山镇内，目前已有200多年的栽植历史。梁平县柚文化源远流长，清人对“梁平柚”曾有这样的描述：“其色金黄，柠檬不能比其艳，红橘不能比其雅；其香幽馥，臵于舍内，异香满室，臵于园中，香飘十里；其味甘醇，橘莫能比其甜，梨不能比其清；其形肥美，诸果莫及……”。自此，“梁平柚”逐渐确立了“中国三大名柚”的历史地位。
同时，梁平还拥有极具特色的地域文脉符号——双桂堂，它在佛教界地位崇高，被尊为"西南佛教禅宗祖庭"，在中国及东南亚佛教界都具有显著地位，世谓之"西南丛林之首"、"第一禅林"、"宗门巨擘"。近代著名书画家、佛学家竹禅大师也担任过双桂堂第十代住持方丈。
双桂堂之所以是"堂"，而不以"寺"、"庙"命名，只因这里原本是一个旧式学堂。后人附会颇多，称双桂堂是西南禅宗之"大学堂"，"教"出一批方丈与住持。双桂堂创始人破山，一生培育弟子一百余人。后来，这些弟子分赴重庆、四川、云南、贵州、陕西等省市甚至东南亚地区，中兴了许多毁于战乱的寺院，成为西南汉传佛教的主体，故有"渝川滇黔禅宗祖庭"之称，并尊其为"堂"。
民间特色文化，梁平也是一绝。抬儿调、梁平竹帘、梁山灯戏、木版年画、癞子锣鼓等民俗艺术交相辉映，梁平被誉为“中国民间文化艺术之乡”。
在挖掘和提炼“梁平柚”的多维文脉的基础上，我们充分思考了新时代消费市场趋势、移动互联媒介传播特性，改造、创新了文脉价值，为“梁平柚”打造了极具特色的人格化、年轻化的品牌形象。
二、口号上，对文脉价值的凝练表达
在品牌核心价值的构建环节，我们充分结合了“梁平柚”的产业历史文脉与区域文脉,将其凝练成品牌口号与价值支撑体系。
对于“梁平柚”而言，一方面其具有200年的产业历史，是当之无愧的“百年名柚”；另一方面，梁平名声远播的双桂堂不仅在佛教界地位崇高，而且是真正“桃李满天下”的“名堂”。将两者相结合，就碰撞出“有名堂”的“梁平柚”品牌口号：
百年名柚，大有名堂
这一口号从定位的角度以“百年名柚”进行市场区隔和占位，意在重塑“梁平柚”的历史声誉和行业地位；与“大有名堂”相链接，形成前后的因果关系，让人想要探知“百年名柚”的与众不同之处，从而引导消费者对“梁平柚”的品牌和产品有更深入的了解，进一步在消费者心中留下“梁平柚”的品牌印记和形象认知。“大有名堂”，一方面表达了“梁平柚”产品的与众不同，另一方面融合了双桂堂的知名度，让地域文化与产品特征相辉映，从而达到易于识别和记忆的传播效果。
在重塑“梁平柚”品牌的过程中，我们从“梁平柚”自身特点出发，基于其所拥有的古树资源、名柚地位、产品特色、食疗功效、文化底蕴等方面进行梳理和提炼，得到一系列具有鲜明特色的基础价值点，在此基础上结合“有名堂”的品牌口号，构建成“梁平柚”区域公用品牌的品牌基础价值体系。
有名堂的古树：百年老树，三大名柚
“梁平柚”系清乾隆末期梁山人刁思卓引入栽培，在梁平的自然气候条件下，逐步演变成如今的梁平柚，历经200余年，至今尚存5000余株百年老树，依然生长健壮，硕果累累，品质优秀，为“中国三大名柚”。
有名堂的柚子：汁多味浓，细嫩香甜
“梁平柚”果肉淡黄晶莹，香甜滋润、细嫩化渣，汁多味浓，营养丰富，具有“天然水果罐头”之美誉。与其他名柚相比，“梁平柚”可食部分是最多的，酸度是最低的，果汁含量也是最多的，Vc含量也是比较多的，综合优势突出。
有名堂的要膳：必要膳食，健康水果
“梁平柚”含有较高的柚苷、柠檬苦素等保健功能成分，具有润肠通便、利尿生津、消食平喘等特有功效，特提出“要膳”概念，意为“必要的膳食水果”，让人易于联想到“药膳”，从而加强“梁平柚”产品的功能性认知。
有名堂的文化：物华天宝，人文荟萃
梁平自古“民力于农”，为“川东粮仓”，有“万石耕春”之景，素有“四面青山下，蜀东鱼米乡，千家竹叶翠，百里柚花香”之美誉。有被尊为“西南佛教禅宗祖庭”的双桂堂，拥有诸多非遗文化，其中五个为国家级非遗项目。
品牌价值支撑图标
为了直观的向消费者展示“梁平柚”的产品特点“香、甜、色”，分别从嗅觉、味觉、视觉三个角度入手，让消费者形成更为直观的印象与记忆，创意“梁平柚”的产品口号“柚香柚甜柚出色”。“柚”与“又”同音，使得这句品牌口号简单直接，朗朗上口，易于传诵，降低传播成本，加速品牌认知。在新媒体环境之下，消费者拥有更强烈的表达欲望与个性诉求，“梁平柚”基于“出色”的品牌定位与价值能够满足消费者对品牌的情感诉求。一方面，“出色”表明了“梁平柚”作为“百年名柚”与众不同的产品态度，另一方面，“出色”也形成了与消费者的互动链接和精神激励，成功建构起“梁平柚”就是“励志柚”的品牌认知。在众多柚品品牌中以独特的人格，实现差异化竞争。
三、符号上,对文脉价值的创新改造
在品牌符号的创意上，我们基于对消费市场的思考，将梁平的几大特色民间艺术形式进行符号化改造，以区域文脉形式构建起特色的“梁平柚”品牌形象。
如今，消费者追求的不再单单是满足需求的实际性消费，而是更多地体现在消费过程中的个性化的实现以及自我价值认同的满足感。正如现代营销学者菲利普·科特勒所说，“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”
因此，为构建更为直接的消费关系，我们确立了为“梁平柚”塑造一个“人格化”品牌形象的战略方向。以柚子的果形为创作蓝本，结合“梁平柚”特色木版年画开脸的艺术形式，将柚子进行拟人化，形成个性鲜明、简洁可爱的视觉符号。
“梁平柚”品牌主形象
在形式上以“梁平柚”形状为创意原点，以拟人化的手法融入人物特征，形成一个活泼、可爱的“柚娃”卡通人物形象。“柚娃”举着大拇指，既是为“梁平柚”的出色品质点赞，也是为“梁平柚”的百年名柚身份点赞，更与口号中“有名堂”和“柚出色”相呼应，情景交融，形神兼备。同时，巧妙地将柚瓣儿形状、梁平木版年画开脸的艺术手法融入其中，让整个人物更生动形象、活泼可爱。
整体造型巧妙地将“柚子”与“人物”相结合，让品牌人格化，简洁生动、活泼可爱，更易于年轻消费者的接受和认可，有利于加快品牌传播，形成品牌认知。同时“柚娃”表情可以在后期进行创意延展，以不同的表情在不同的媒介和场景下应用和传播，让品牌更容易落地生根，更快速占领消费者的心智，从而形成“梁平柚”独特的品牌烙印。
“梁平柚”品牌辅助形象
在辅助图形的创意上，我们以梁平国家级非物质文化遗产“梁平抬儿调”为创意原点，结合梁平癞子锣鼓、梁山灯戏、梁平木版年画等非遗文化元素，辅以活泼、鲜亮的色彩，构建了一幅“梁平柚”喜获丰收、梁平农人乐观豁达的幸福生活画面，也预示着“梁平柚”是一颗让人快乐的果实。画面中大家欢快地抬着一个金黄的大柚子，唱着“抬儿调”凯旋归来，紧随其后的是梁平癞子锣鼓的“锣鼓喧天”，梁山灯戏的“嬉闹诙谐”，路边是一棵百年柚子树，背景是若隐若现的历史人文景观——“万石耕春”景象和双桂堂，向人们展示着梁平的历史风貌和文化底蕴。
我们认为，为“梁平柚”所设计的这一套人格化品牌形象，可以从两方面引起消费者的共鸣。一方面是消费者对品牌的认知，通过人格化的符号设计做到了从抽象到具象的升华，大大提高了消费者对品牌的感知流畅性，帮助消费者更好地理解品牌。另一方面，这一系列亲切可爱的形象能够更好的与消费者交流，人格化的品牌形象更易于与消费者进行互动，大大满足了消费者对品牌的情感诉求。
“梁平柚”的系列人格化符号形象，印证了地理标志产品的文脉价值，在新时代可以有“潮流化”、“趣味化”、“年轻化”的表达。
四、传播上，充分与消费市场对接
自2019年11月“梁平柚”区域公用品牌在第二届国际柚博会上发布以来，一路上硕果颇丰。在品牌的助力下，“梁平柚”通过加强与电商平台的合作，拓展线上市�。浩借窒壑帘本⑸虾！⑸蕉热�20几个省市。刚刚过去的双十一购物狂欢中，梁平柚成交单量4万单，全网销售额达240万元。
大丰收的场景
装货运输
“梁平柚”微信小程序
梁平区在“梁平柚”产业链延伸上也在积极探索，培育生产了柚子茶、柚子糖、柚子蜜饯等20余种加工产品，有效延长产业链，提高产业附加值。另外，为加深“梁平柚”品牌影响力，梁平还推进以“梁平柚海”为主题的农旅融合发展，打造农旅融合的特色旅游景区，晒出“梁平柚”品牌，实现生态美、产业兴、百姓富。
“梁平柚”的传播活动
新媒体环境下，信息传播循环往复，品牌与消费者的双向互动成为了常态。受众不再是被动的地位，借助互联网，人人都拥有了话语权，消费者对于品牌不再只是单一的功能性诉求，社交、互动、个性表达、价值体现等等情感诉求愈来愈多。
在这样的消费背景下，地理标志产品的品牌化之路、文脉价值的运用思路，都需进行革新。刻板、循规蹈矩的将文脉优势“搬”到品牌诉求上，只会增加消费者的认知障碍。充分思考消费需求，将文脉价值进行创新改造，形成具备传播力的品牌形象，才是文脉价值运用的正确道路。也唯有此法，才能让这些五千年农耕文明孕育的华夏瑰宝，在新时代焕发新生！（芒种品牌智库 余新月）
