中国品牌日丨胡晓云《中国农业品牌论》：探索切合中国特色的农业品牌发展之道
导语
今天是5月10日，第五个“中国品牌日”。中国农业品牌，作为中国品牌方阵中的重要组成部分，承担着推介中国特色农业，传递中国特色农业形象，提高中国农业品牌价值，向国内外消费者提供优质产品等重任。
作为中国农业品牌的拓荒者（人民日报，2014），胡晓云院长与团队一起，在农业品牌领域探索了近二十年，为中国农业品牌化理论建设提供了系统的理论体系，并把论文写在大地上，与各区域政府、协会、企业等，一起探索中国农业品牌建设的实践，为各区域创造新型的区域品牌经济、农业品牌经济提供了众多典型案例。在这个特殊的日子，本公众号推出胡晓云院长的新书《中国农业品牌论》。
书中，胡晓云院长基于长期以来的理论研究与实践探索，回应了中国区域品牌特别是农业区域公用品牌建设中涉及的诸多重要问题。该书是胡晓云院长与团队长期以来的探索总结，也是中国农业品牌化进程中的一个重要节点。以下为《中国农业品牌论》一书的“绪论”部分。
中国的农业生产与农产品特质，具有区域性特征。“橘生南则为橘，橘生北则为枳”，与工业品不同，农产品的生产依赖于产地的土壤、环境、文脉等因素，具备天然的区域差异性。与此同时，尽管中国农业已有现代农业技术参与，现代农业生产方式可实现设施农业，达到大棚栽种、错季生产，但我国绝大多数地区的农业生产，依然受到区域的自然生态环境、传统农耕方式及农耕文化的作用与制约。因此，中国不同的农村区域，有不同的农业生产基础、农业生产方式、农产品制作工艺、特色种质资源以及民族的、区域的文化背景。这使得绝大多数中国境内生产的农产品，依然具有自然风物、区域独占、区域内相关资源共享等特征。1区域性，决定了农产品品质的独特性、资源的稀缺性和丰富性。
中国的农业生产与农产品销售，已然面对互联网时代。日趋兴盛的网络化消费，日益加速的数字化农业技术参与，令中国农业不得不面对越来越“去中心化”的个性化、多元化、差异化、象征性的消费趋势，不得不面对数字化农业技术参与所带来的生产、销售、消费等一系列过程的翻天覆地的变化。
中国的农业生产与农产品销售，正面临全球市场竞争。无论是否愿意，中国农业已经全面进入全球经济竞争格局，要应对以美国为首的欧美国家更尖锐、更深入的竞争挑战。2而欧美等发达国家的农业竞争，早已进入品牌化时代。在产品品牌层面，如土豆，美国的“艾大华土豆”品牌全球领先，如牛肉，日本的“神户牛肉”全球领先；在国家与产业品牌层面，日本精致农业、法国地标产品管理、新西兰以国家力量成就“佳沛”品牌的影响力，在国际、国内市场均得到了消费者首肯。处于全球国际竞争时代的中国农业，不得不面对国际竞争中的3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代所带来品牌竞争局势，也不得不应对日益发展的国际、国内消费者的品牌消费需求。3
中国农业的区域性特征，其所面临的互联网时代、全球竞争格局，逼迫着中国农业要走一条品牌化与数字化联动的“双轮驱动”道路4，探索出一种符合中国特色、中国农业特色的竞争模式。然而，中国的农业生产与农产品营销，长期持续着以下特质；
传统农业生产方式占比高，农产品的品种、工艺、品质、特色、文化背景的区域性制约强，现代化、企业化程度相对较弱；千家万户生产的生产模式占比多，虽然有国家级及各级农业龙头企业5，但具有国际竞争力的大中型企业集团少，中国农业的基本单位规模�。恢泄卮笪锊┮瞪榧叭苋丝�70%、山区占70%的农村地区，农产品的品种多、品类散、中小型企业及合作社多，但中国农村的经济水平相对落后、中国农村的社会影响力、知名度相对较低，中国农业因此处身于相对贫、弱的山地区域6。
一直以来，中国“三农”存在着“多、小、散、特、贫、弱”的基本特征，令中国农业无法如欧美国家实现大规模生产、大机械作业、大企业经营、大品牌营销，也无法简单地如日本等东亚国家，实现以国家补贴为主的小规模、精致化生产与小众品牌化经营。7
但中国农业不仅决定了中国“三农”的未来，也决定着中国的未来。近9亿农民的生存与发展，近14亿人口的生存与发展，均基于中国农业的未来。因此，中国农业必须闯出一条适合自身发展的品牌化道路。
这个问题，早已得到中央政府及相关职能部门的高度重视，20世纪末叶21世纪初，特别是1999-2005年间，中国农业就经历了三次品牌化浪潮8，以日本的“一村一品”为模本，进行中国农业的品牌化探索。
三次浪潮最直接的成果，是注册了前所未有的农产品商标数量。据《人民日报》有关报道，2006年初，中国农产品商标注册达到19万件，而驰名商标只有80件9；据“中国商标网”可见，2006年5月7日前，国家工商总局商标处已注册171件地理标志农产品商标10。但是，这些商标，大量的是中小型企业、产品商标，当时农产品驰名商标只有80件这一信息，可见一斑。
但商标并不等于品牌。农产品商标虽然多了，如果没有知名的、具有市场影响力的品牌，依然无法解决中国农产品的市场占领与品牌竞争问题。如何选择并建构中国特色的农业品牌化道路？如何建立中国特色的农业品牌理论体系？如何将研究成果成为具体实施的有效指引？一系列问题被提出。
2007年，时任浙江省委书记的习近平提出：“我国农业人口多、耕地资源少、水资源紧缺、工业化城镇化水平不高的国情，决定了发展现代农业既不能照搬美国、加拿大等大规模经营、大机械作业的模式，也不能采取日本、韩国等依靠高补贴来维持小规模农户高收入和农产品高价格的做法，而必须探索一条具有中国特色的现代农业发展之路。”“发展高效生态农业，必须积极推动农业科技创新和体制创新，做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，大力培育专业化、规模化、产业化的现代生产经营主体，积极推广集约化、标准化、生态化的生产模式，着力构建信息化、多元化、社会化的新型服务平台，全面推进农田园林化、水利化、机械化的现代农业基础建设和装备建设，形成具有高土地产出率、劳动生产率和市场竞争力的现代农业产业体系。”“实施高效生态农业发展规划，着力打造一批有区域知名品牌、有相当市场知名度和市场份额、在当地农业产业中占有较大比重、拥有连片镇村基地的特色农业强县。”11他站在全球视野，分析中国农业现状，以浙江省为落脚点，在2005年提出“努力打造品牌大省”12前提下，看到了中国农业的道路，系统阐述三化（区域化、特色化、品牌化）问题，强调应当做优做强区域化、特色化、品牌化的主导产业，打造区域知名品牌。
2004-2006年间，笔者开展浙江省社会科学基金项目，对当时我国29个省市进行了相关调研，得出有关结论13：中国农业要进入“减法时代”，集中打造优势产业优势品牌，要科学理解“一村一品”，将农产品特色整合、品牌整合、做强做大；中国农产品品牌类型要区域公用品牌与企业品牌、产品品牌互动发展；中国农业品牌化要“政府做”与“市场做”一起来，在中国农业产业分布及企业数量“多、小、散”的前提下，政府更要整合区域力量，打造区域公用品牌。书中，笔者并界定了“区域公用品牌”概念定义：“区域公用品牌是指某一区域内的商品或服务，联合提高区域内外消费者的评价，使区域形象与区域共同发展的品牌。”14
2009年，“首届中国农产品区域公用品牌建设论坛”在京召开，笔者主持的“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究成果首次发布15。在之后的一系列研究成果中，笔者进一步探讨了“农产品区域公用品牌”的发展、品牌价值及其评估模型、品牌价值评估研究报告等16成果。2011年，“首届中国农产品品牌大会”17在杭州召开，笔者发布了有关农产品品牌建设、以构筑农产品品牌为目标的农事节庆影响力研究等成果18，并在2009-2013五年间对“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究基础上，于2013年出版相关专著，进一步为“农产品区域公用品牌”下定义：“农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。”19该定义及相关成果被农业部（现农业农村部）市场与经济信息司采用并发表20。
2014年，农业部市场与经济信息司的《中国农产品品牌发展研究报告》，提出了 “品牌化是农业现代化的核心标志”21这一核心观点，并在笔者团队的研究基础上，提出有关农产品区域公用品牌创建的相关指导性意见。由此开始，中国农业的品牌化特别是中国农产品区域公用品牌热潮，以席卷神州大地的趋势出现。
政策制度方面：其一，中国农业的品牌化问题持续得到国家领导人的重视。2013年，习近平在中央农村工作会议上再次提出要大力培育食品品牌，用品牌保证消费者对产品的信心；2014年5月，强调“中国产品向中国品牌转变”22；2015年春，在吉林考察时，他谈到，大米也要打造品牌。其二，近年的“中央一号”文件，均包含相关内容：2015年，明确“要大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”23 ；2016年，提出要“创建优质农产品和食品品牌”“让农民共享产业融合发展的增值收益，培育农民增收新模式”24；2017年，提出“开展特色农产品标准化生产示范，建设一批地理标志农产品和原产地保护基地。推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托，打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”“支持新型农业经营主体申请‘三品一标’认证，推进农产品商标注册便利化，强化品牌保护” 25；2018年，提出“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化”“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局”26；2019年，提出要“加快发展乡村特色产业。因地制宜发展多样性特色农业，倡导‘一村一品’‘一县一业’”“健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批‘土字号’‘乡字号’特色产品品牌”。27
理论研究方面，根据“中国知网”的数据分析可见，2006年之前，没有文献提及“区域公用品牌”概念，2006年只有一篇报道提及28，到2019年，已有80篇相关研究文章出现，其学术关注度、媒体关注度、学术传播度均有较大提升29。
2006-2019年间各学术机构有关农产品“区域公用品牌”的学术期刊论文发表数
从上图可见，除了笔者团队（浙江大学CARD中国农业品牌研究中心）发表了31篇期刊文章之外，另有9所大学或研究机构也进行了相关研究。
实践探索层面，中国农业品牌化问题得到了高度呼应。从政府主管部门农业农村部（原农业部）到省市区县等各级政府职能部门、各类协会、各类农口企业、合作社、农户，相关文件先后颁发，各种会议轮番召开，各类机构先后登�。鞯匦枨蠓字另忱矗鞲龉婊靡允凳鞯仄放拼葱律下�。
2013-2019年间，笔者在之前理论研究的基础上，同时实践、探索了多个基于区域化的中国特色农业品牌战略规划。在各种专题讲座、理论探讨、实践探索中，提炼出单一产业区域公用品牌、多品类区域公用品牌、全区域公共品牌、区域联合品牌等四种农产品区域公用品牌创建与运营模式30；提出“互联网时代中国农产品区域公用品牌传播模型”；提出“基于‘消费八识’的‘品牌八识’建构模型”31等等。
一个不争的事实出现——农产品区域公用品牌成为农业品牌化进程中重要的品牌类型争相出现，亦成为各地政府整合区域资源、促进农民增收增效、促成农业升级转型的有力抓手32，由笔者担纲品牌规划的“丽水山耕”品牌甚至获得“中国十大社会治理创新奖”33，被界定为“两山理论价值转化”典范，寻找到了“绿水青山转换为金山银山”的价值转换桥梁——农产品区域公用品牌34。
与此同时，随着中国农业品牌化进程中“农产品区域公用品牌”类型创建与重塑浪潮的强势深入，人们对“农产品区域公用品牌”的战略价值、市场意义、品牌定位、品牌特征、运营主体、品牌类型、运营模式、传播方式等方面的理论阐述需求也越来越强烈。希望能够有一本书，谈清楚中国特色的农业品牌理论体系，以应对实践中面对的各种问题。
因此，本书将基于笔者从2004年开始的有关“农产品区域公用品牌”的研究与实践积累，回应以下问题：
第一章，品牌及其品牌战略。回答品牌起源、品牌产生动机、品牌定义、品牌及品牌战略的特殊性问题。
第二章，品牌战略的多重时代背景。回答品牌战略的“品牌消费时代”“品牌经济时代”“数字化生存时代”三大时代背景及其对中国农业带来的影响。
第三章，中国农业品牌的创建价值。回答中国农业品牌建设基于中国现状的宏观价值、中观价值及“品牌扶贫”问题。
第四章，中国农业品牌：品牌类型及其品质基础。回答农业品牌的范畴及其分类、农产品品牌的类型及其特征、中国农产品的品牌类型特征、中国农产品品牌的品质基础等问题。
第五章，区域品牌与农产品区域公用品牌的类型特征。阐述区域品牌类型、区域品牌的共性与个性、农产品区域公用品牌的类型特征问题。
第六章，中国农产品区域公用品牌的类型模式设计。阐述类型模式设计的基本立场、五种不同类型的农产品区域公用品牌的模式设计及其独特价值问题。
第七章 ，中国农业品牌的生态结构系统。阐述基于区域性特征的品牌生态结构、不同品牌类型的生态设计及整合互动关系，中国政府及区域政府在农业品牌化中的角色定位问题。
第八章，中国农产品地理标志的品牌化。阐述具有显著区域性特征的农产品地理标志的品牌化问题，分析其十大基本特征与四大核心特征，介绍了四种农产品地理标志品牌化的路径。
第九章，中国农产品的文脉品牌缔造。基于农产品独特的文脉资源，阐述文脉、文脉品牌的创造价值，如何探索消费者“文脉心像”，缔造文脉品牌的方法论。
第十章，中国农产品品牌建构的驱动力系统模型，阐述了农产品品牌建构的“四轮驱动”模型，强调一个农产品品牌必须建立起“4D’S品牌驱动力系统”，才能成就强势品牌。
第十一章，中国农业品牌传播的策略模型，提供了互联网环境下，农产品品牌传播的“消费者品牌价值共创模型”，强调“整合品牌传播”理论范畴中的“品牌价值共创传播机制”生成。
第十二章，中国农业品牌的代言人选择。阐述代言人选择的基本理论范式，中国农业品牌代言人选择的适用性研究。
第十三章，中国农业品牌的跨文化传播策略提案，探讨中国农业品牌走向国际市场的跨文化传播策略选择与方法适用问题。
第十四章，中国农业品牌建设的评价指标与评价方法。回答如何评价中国农业品牌建设的效果问题。
注释
1 胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，第43页，中国农业出版社，2007年6月。
2 中华人民共和国政府、美利坚合众国政府，《中华人民共和国政府和美利坚合众国政府 经济贸易协议》，2020年1月15日；转引自财政部、发展改革委、农业农村部、商务部、人民银行，《关于发布中美第一阶段经贸协议的公告》附件，新浪财经，2020年1月16日。
3 胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，中国农业出版社，2007年6月。
4 胡晓云，《胡晓云：电商扶贫需品牌化引领》，人民网，2016年1月18日。
5 笔者注：农业农村部以及各省市县都有农业龙头企业审核登记，截止2019年12月5日，国家级农业龙头企业1095家获得第八次检测，299家新晋企业。
6 胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，第56-100页，中国农业出版社，2007年6月。
7 参见习近平，《走高效生态的新型农业现代化道路》，《人民日报》，2007年3月21日。
8 笔者注：2007年6月，笔者完成浙江省社会科学基金项目《现代农业与中国农产品品牌化研究》，并出版专著：胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》第23页，中国农业出版社，2007年6月。
9 许志峰，《商标助农 品牌兴农 我国农产品注册商标约19万件》，《人民日报》，2006年4月14日第1版。
10 胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》第24页，中国农业出版社，2007年6月。
11 习近平，《走高效生态的新型农业现代化道路》，《人民日报》，2007年3月21日。
12 习近平，《之江新语》第96篇——“努力打造品牌大省”，浙江人民出版社，2007年8月第一版。
13 胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，第124-130页，中国农业出版社，2007年6月。
14 胡晓云等著，《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》，第43页，中国农业出版社，2007年6月。
15 笔者注：2009年12月18日，由中国农业部信息中心主办，中国农业信息网、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心承办的“首届中国农产品区域公用品牌建设论坛”在北京会议中心召开。会议主题：缔造品牌价值 腾飞中国农业。当时参加论坛的有刘坚、张玉香、隋鹏飞等领导，发布了笔者团队有关“中国农产品区域公用品牌价值评估成果”，笔者做了“中国农产品区域公用品牌建设现状与特征”主题演讲。论坛成果：胡晓云等，《中国农产品区域公用品牌的前世今生》，《农产品市场周刊》，2009年第47期第1-24页；胡晓云等，《中国农产品区域公用品牌的价值评估研究》，《中国广告》，2010年第3期第126-132页。
16 胡晓云等，《中国农产品区域公用品牌的前世今生》，《农产品市场周刊》，2009年，第47期第1-24页；胡晓云等，《中国农产品区域公用品牌的价值评估研究》，《中国广告》，2010年第3期第126-132页；胡晓云等，《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》、《中国茶叶企业产品品牌价值评估研究报告》，《中国茶叶》，2010-2019年间共10期共20篇，每年第5-6期。
17 笔者注：该大会由原农业部、浙江大学、浙江省农业厅、杭州市人民政府联合主办，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心承办“中国农产品品牌建设高峰论坛”、“中国农事节庆活动高峰论坛”。
18 胡晓云等著，《中国农产品区域公用品牌发展报告》，中国农业出版社，2013年5月第一版；胡晓云著，《品牌价值评估研究——理论模型及其应用》，浙江大学出版社，2013年9月第一版；胡晓云等，《以构建强势农产品区域公用品牌为主体目标的中国农事节庆影响力评价模型研究》，《广告大观理论版》，2011年第4期18-28页。
19 胡晓云等，《中国农产品区域公用品牌发展报告》，第2页，中国农业出版社，2013年5月第一版。
20 笔者注：2014年12月3日下午2时，农业部新闻办公室举行新闻发布会，向媒体介绍《中国农产品品牌发展研究报告》有关情况，并由当时的市场与信息司司长张合成先生等回答记者提问，笔者应邀参加。
21 参见农业部（现农业农村部）市场与经济信息司，《中国农产品品牌发展研究报告》，2014年12月。
22 人民日报，《习近平在河南考察时强调深化改革发挥优势创新思路统筹兼顾确保经济持续健康发展社会和谐稳定》，2014年5月11日第 1版。
23 中共中央、国务院，《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，新华社北京,2015年2月1日电。
24 中共中央、国务院，《关于落实发展新理念 加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，新华社北京, 2015年12月31日电。
25 中共中央、国务院，《关于深入推进农业供给侧结构性改革 加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，2016年12月31日。
26 中共中央、国务院，《关于实施乡村振兴战略的意见》 ，2018年1月2日。
27 中共中央 、国务院，《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，2019年1月3日，新华社北京2月19日电 。
28 笔者注：该报道刊登于2006年《中国农垦》杂志第 6期，报道内容为“首届中国农产品品牌大会将召开”。该会因故至2009年召开，参见本书脚注15条。
29 笔者注：参见“中国知网”（http://www.cnki.net）数据分析，2020年1月30日数据。
30 参见胡晓云主编，《价值再造——中国农产品品牌战略规划选本精要》全书，浙江大学出版社，2017年版。
31 笔者注：参见“农业品牌研究院”微信公众号“专家观点”系列文章。
32 张玉香，农业品牌化是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手，中国网，http://www.china.com.cn/guoqing，2017年3月14日。
33 林宇清，打造“丽水山耕”品牌是践行“两山”理念缩影，中国经济网，2019年5月6日；http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw。
34 同上。
