乡村全域品牌化专题丨蒋文龙等：浙江开启乡村经营新时代
导语
7月29日-31日，2021中国农业区域公用品牌运营闭门会将在山东济宁举行。本次活动旨在集政府职能部门、专家学者、品牌运营主体等多方智慧，围绕“数字支撑 运营破题”这一主题，一同探讨新常态环境下中国农产品区域公用品牌的运营思路与方法。本次闭门会中新增“乡村全域品牌”的案例分享与运营研讨专题，陕西“美域蓝田”、杭州“永安·稻香小镇”等品牌受邀参加。
近年来，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队持续深入“乡村经营与乡村品牌化”课题的相关研究探索与实践，完成了“浙江省乡村品牌化建设的路径与对策研究”、“中国农业产业强镇品牌声誉评估研究”等课题。2019年，在研究院主办的中国农业品牌百县大会上，胡晓云主任首提“乡村全域品牌化”概念并发表主题演讲，得到了与会嘉宾的广泛认同。
今年4月，上海市委书记、市实施乡村振兴战略工作领导小组组长李强在上海市实施乡村振兴战略工作领导小组会议暨现场推进会上指出，要依托超大城市丰富的科技资源、人才资源、市场资源，更加有效地走科技农业、精品农业、品牌农业之路；加快打造一批颜值高、生态优、产业强、服务全、农民富的特色品牌乡村，塑造超大城市乡村别样风景。
本网站特设“乡村全域品牌化”专题，与大家共同探索创新乡村治理、实现乡村全域品牌化的有效路径，共商提升我国乡村原住民的幸福感、创造乡村旅游者的体验感、增加乡村投资者的获得感的方法。本篇为《浙江开启乡村经营新时代》，原文刊载于《农民日报》2019年11月7日第5版。
2018年，有近万家市场主体参与到浙江乡村振兴事业当中，总投资超过千亿元，乡村游总收入突破427亿元，村均经营性收入过百万元。美丽乡村的发祥地正在把美丽乡村变成美丽经济，也在按美丽经济的理念打造美丽乡村，请看——
9月16日，习近平总书记来到河南省新县田铺大塆，了解创客小镇、乡村旅游等情况。在这里，总书记饶有兴趣地听取了“乡村创客”翁余辉的汇报。
翁余辉来自浙江，是杭州市漫村文创公司的负责人，他正在将乡村经营的理念和做法输出到包括河南省在内的多个省市。
在浙江，像翁余辉这样的“乡村创客”已渐成气候：联众、乡伴、优宿……他们实力虽然比不上大公司，但有理想，有情怀，不辞辛劳，一路摸索着可供复制的模式。
与此形成呼应的，是一批地方政府争先恐后的试水。在新近推出的建设计划中，他们不约而同将“经营”作为重头戏。规定建设资金重点投向具有经营谋划的乡村。
浙江省农业农村厅副厅长刘嫔珺认为：从2003年开始，由于各级党委政府的锲而不舍、久久为功，九转丹成，通过“千万工程”建设，诞生了一大批美丽乡村。接下去的15年，重点要考虑的，是如何让美丽乡村更加兴旺、更加富裕、更具人气。
建成美丽乡村并不意味着大功告成、一劳永逸。善于思考的浙江人早就在探寻：如何让乡村的美丽可持续，如何激发乡村发展的内生动力，让政府的建设投入能够变现，产生经济效益，达到既中看更中用的目的。
正是在这一背景下，当“乡村创客”力量与政府意愿碰撞在一起，就产生了耀眼的火花。
谁来经营？
今年春节刚过，一条招聘信息让淳安下姜村成为舆论关注的焦点。
原来，这个浙江5任省委书记联系的小山村，在政府投入数千万元建成美丽乡村示范样板后，希望通过经营，将“知名度”转变为“生产力”。村里为此专门组建了“实业公司”。
可谁来掌舵、谁来经营呢？村里将所有人挨个摸排了一遍，也找不到一个合适人选。无奈之下，只能张榜对外公开招聘职业经理人：18万元年薪，上不封顶。
下姜的招聘，之所以引起轰动，不在于最终入选者究竟是谁，而在于触动了乡村发展的敏感神经：经营和人才。
2017年，浙江提出大力发展全域旅游，并计划用5年时间，打造1万个景区村庄，其中1000个达到3A级标准。也就意味着，大批乡村即将进入旅游市�。毙璐笈瞬�。
但乡村经营的市场化取向与传统村落的封闭性形成了尖锐冲突。多年来，农村发展依靠本乡本土的“能人”，体内循环，但这样的“能人”毕竟为数不多。浙江省文化与旅游厅副厅长杨建武分析认为，与过去发展农家乐、民宿等单一业态不同，这次推出景区村庄，意在按照旅游业要求，进行整体开发打造，这对经营者提出了新的、更高的要求。“如果把之前的美丽乡村建设比喻为栽下‘梧桐树’，那么，接下来就要更加注重引来‘金凤凰’。”
这方面，杭州市临安区率先跨出了第一步。2017年，当地13个村落景区，在政府统一部署下，组建起13个村级运营平台。其中11个引进了社会资本，与村集体合作成立运营公司。
经过两年磨合，这批运营商基本都扎下根，在经营上取得初步成效。对于如何运营、如何盈利、如何厘清建设和运营之间的关系，积累了丰富且宝贵的经验。临安文旅局局长凌理评价认为，运营商不同于投资商，不仅要懂政策，而且要有公益心。实践证明，投资商和运营商合二为一的，成功的概率最高，也最受村民欢迎。
记者采访发现，在这场从“建设”向“经营”的华丽转身中，主角已经悄然发生变化：以前，投资建设的主角非地方政府莫属；而今，经营“唱戏”的，“乡村创客”渐成主流。其中不乏国企的身影，村集体也有长袖善舞者，但更典型、更具意义、更让人兴奋的，无疑是大批“乡村创客”的到来。
他们身份各异，有的设计师出身，有的来自高校、媒体、律师楼，也有在外创业成功的返乡“乡贤”。他们不仅带来团队、资本、信息，也带来匪夷所思的创想：用文创、休闲、旅游、养生、运动、培训等，给乡村注入新的力量。
地方政府、乡村创客、村集体，三者重构了乡村发展的新生态：地方政府负责推介美丽乡村、引进运营商，并且出台政策予以鼓励支持；村集体负责流转、收储资源，协调村民和运营商之间关系；运营商则通过活动策划、市场营销，利用美丽乡村的建设成果，将乡村资源变现。
波涛汹涌、浪潮澎湃，乡村经营在浙江已呈不可阻挡之势。去年，浙江近万家企业参与乡村振兴，投资超过千亿元，全省村均收入达到178万元，其中经营性收入村均107万元。
从哪入手？
江苏有个文旅集团的女老板，非亲非故，居然来到新昌县东茗乡后岱山村，当起了村委会的“荣誉主任”。不仅自己投资开发民宿，还与村里合股组建运营平台，股份比例双方平分。一年多时间，就吸引来14位城里人投资，村里闲置已久的民房成了抢手货。
女老板为何钟情偏僻的小山村，这里有什么独特的旅游资源？
这位名叫萧去疾的女老板讲起来头头是道：在常人看来，后岱山村并无优势，交通不便，山水寻常。但在她眼里，这里有浓浓的乡情、乡愁、乡韵，这是城里人最稀缺的。因此，后岱山的出路不在景区式旅游，而在乡土文化、民俗、美食和民宿。她的目标是把这里打造成特色美食集聚区、研学基地、民宿集群。
差异化、个性化的市场定位，是乡村经营不可或缺的基本功。萧去疾的判断和分析，实际上代表着运营商进入乡村后一种专业的分析把控。
尽管在美丽乡村建设中，浙江一直强调因地制宜、突出特色，不能照抄照搬、千篇一律，要做到一村一品、一村一魂、一村一韵。但事实上，因为种种原因，部分美丽乡村往往大同小异、似曾相识，不仅缺乏市场定位，也看不到鲜明的个性特色。
如何在成千上万的美丽乡村中脱颖而出，让消费者产生认同、产生重复消费？浙江永续农业品牌研究院执行院长李闯认为，首先，不应该机械地将城市业态搬到乡下，而应该充分彰显乡村特色；其次，每个乡村都应该找到自己独特的“卖点”，要让所有的设计元素、环境艺术、活动设置等对其进行强化，形成彼此间的加分，而不是相互冲突。
马军山是浙江农林大学园林设计院教授，十多年来，完成了100多个村庄规划项目。2017年，在完成德清县三林村的规划项目后，他留了下来，成为运营商。他要证明，乡村经营也是可以盈利的。“建设和经营是完全不同的两码事。建设时，村里可能不会考虑那么多，只要完成任务即可。但经营起来，就不得不思考：客人为什么要到我这里来，我跟其他乡村究竟有何不同。”
如今，马军山通过白鹭引爆了市场，白鹭也成了三林村最大的“卖点”。万鸟园里，数千只白鹭在这里栖息，亲水平台、临水栈道边，也随处都是白鹭的雕塑。游客们流连忘返，为的就是与白鹭度过一段和谐相处的美好时光。
因为运营商的进入，品牌化经营的理念已经在浙江乡村萌芽，尽管不够普遍、深入，也不够专业、系统，但他们懂得靠山吃山、靠水吃水，有的凭借农业特色产业，有的依托祖宗留下的历史文化资源，也有的靠着地理区位优势。
总之，尽最大的可能，将自己与众不同的一面展现给消费者：临安的月亮桥村主打月亮文化；桐庐的环溪村把周敦颐的荷花开发得淋漓尽致；淳安的下姜村围绕梦想展开系列设计……一个个独特的“卖点”，构成了日趋绚烂而多姿多彩的乡村画面。
怎么经营？
2019年春节前夕，象山县茅洋乡白岩下村喜气洋洋，每户入股农户都拿到了1万元“红包”，其中8000元是入股本金，2000元是分红。
白岩下村靠山面海，村里并无特色产业，村集体收入也几乎为零。胡凯上任村党支部书记后，决定向村民众筹资金，开发玻璃栈道项目。350户村民有250户入了股，众筹集资共200万元，村里资源股占10%。
结果，项目投入使用后，短短半年时间，就接待了18万游客，门票收入460万元，不仅收回了投资，还实现了丰厚的盈利。在分红现�。謇镆还淖髌苟谏教寤老钅康闹诔�。先前没搭上“首班车”的村民争相赶来认筹。目前，全村入股村民已有90%左右。
众筹是个新概念，村民比较容易接受。在乡村纷纷走向经营的当下，这一手段被越来越多的乡村使用。“众筹的好处显而易见，一来能让村集体和村民双重增收，二来可以大大增强凝聚力。”宁波市农业农村局副局长王才平认为。
记者采访发现，当下“村官”群体已经今非昔比。很多人不仅懂得市场分析，而且对资源的价值和开发方式，往往有着自己的理解。有充分把握的，就由村里众筹资金自己干；没有把握的，就与社会资本合作，共同开发，共同受益。廉价出卖资源的方式已经成为过去式，“一脚踢”承包经营的办法也不再流行，而往往要求合作经营，保底分红。
什么是乡村独具特色的资源，除了绿水青山、民房耕地、民俗人文之外，还有没有更宝贵的？这方面，安吉县鲁家村作出了超前探索。
鲁家村以前一文不名，朱仁斌上任村党支部书记后，借美丽乡村建设之机，搞起了乡村经营。用一辆小火车串起18个家庭农�。骋灰�、统一经营。仅仅3年时间，就把一个落后村建成了红红火火的示范村，外来参观考察者络绎不绝。
能否将鲁家村发展乡村旅游、实现乡村振兴的成功模式输出到外地？朱仁斌引进了广州乡村振兴基金和浙江大学的农业品牌研究机构，将模式、资金、品牌三者打包，实行全链条的服务复制。目前，已经与湖南韶山等16个乡村签订战略合作协议。
民间资金也在以基金的方式进入乡村经营领域。
翁余辉是乡村整体经营的元老级人物。十多年前，他就跟余杭区中桥村联手，共同组建公司，打造以“慢生活、慢文化”为主题的乡村慢生活休闲旅游区。乡村振兴战略推出后，社会资本参与乡村发展的意愿日趋强烈，但苦于不了解农村政策，也没有专门的经营人才。在这种情况下，基金看中翁余辉，并入股他的“漫村文创”。
在常人看来，投资乡村哪怕不赔钱，也难有理想的回报。那么，基金公司如何考量经营的投入产出问题？
“资本看重的，不是今天的利益，而是模式是否可复制，何时能退出。因此，我们特别注重运营模式的构建，希望今后能走出乡村品牌化连锁经营的道路。”翁余辉的做法是，依托基金，每个村预计投入1000多万元，开发民宿、乡村度假酒店等。等有了一定数量，再形成乡村旅游目的地平台，走资本运作的道路。
政府该干什么？
尽管经营属于市场化行为，但并不意味着，有了运营商之后，政府就可以“功成身退”。记者发现，为了带动村庄运营，浙江有的地方举办农事节庆活动，以美景美食、民俗文化等为切入口，为乡村引流；有的启动闲置农房激活计划，为经营主体获取资源提供平台，免除后顾之忧；还有的举办各类推介活动，向社会发布乡村旅游线路。
优宿创始人施韬表示，政府这些举措确实能给村庄运营带来更多资源，但前，“乡村创客”毕竟势单力�。Ｊ揭膊还幻魑桓龃逡荒昙甘蛟脑擞阎荒芪止驹俗�。迫在眉睫的是，政府应该尽快出台乡村经营的政策体系。
按照现有的财政体系，政府资金主要集中于村庄基础设施建设和环境改善。尽管各地普遍意识到，要用经营的理念去指导建设，但实际上，政府资金使用绩效评价体系中，衡量业态培育发展方面的指标并不突出。甚至有些地方因为前期规划和建设不当，导致后期运营中，要么缺这缺那，要么用处不大，反而浪费了空间和资金。
对此，浙江省农业农村厅副巡视员楼晓云建言，到了乡村经营的新时代，必须让前期建设与后期运营紧密结合，并且对政府资金的使用要有一个科学的研究，比如，投哪些环节，什么时候投，怎么来投，如何评价资金效率，又如何验收支付等。
好在许多地方已经意识到这些问题，开始了一步一个脚印的探索：
地处杭州近郊的余杭区，去年提出要打造农文旅融合发展示范村，每年安排4000万元资金，用于扶持村庄景区运营。与过去精品村创建不同，这次的示范村以市场为导向，强调产业要素，要求必须具有健全的运营机制，符合一系列要求的，村里能拿到最高600万元奖励。
值得一提的是，这笔资金中，除了对村庄的补助，像开展农事节庆、民俗旅游、宣传推介活动的，运营主体将分别获得每次10万-30万元的奖励。而每年，根据游客人数、旅游收入、设施维护等指标，只要通过年度考核验收，运营主体还将获得最高10万元的奖励。
跟余杭区做法相接近的是几百里之外的开化县。这个经济并不宽裕的山区县，居然安排1亿元资金，打造“十大典范村”。更让人吃惊的是开化县的资金使用理念：只有30%可以用作基础设施建设，另外70%必须用于业态配套。村庄想要拿到真金白银，必须产业项目落地、社会资本到位。
地级市层面，嘉兴市的做法同样可圈可点。当地发展3A级景区村庄不搞“数字工程”，实行“计划生育”，专门推出“正负面清单”，比如必须要有入口形象、游客中心、乡村景点、游览路线、营运主体等“十个一”，禁止建设大公园、大广场、大草坪、大牌坊等形象工程。
乡村经营就这样被浙江人一步一个脚印踩出一条路来。记者注意到，浙江不久前出台的《新时代美丽乡村建设规范》中，“乡村经营”一词赫然出现：鼓励采用股份合作等多种模式，引进社会资本和工商资本参与村庄经营；而在《浙江乡村振兴发展报告（2018）》中，浙江也明确提出了“品牌化经营”的概念。我们有理由相信，通过这场前所未有的经营实验，在中国乡村振兴舞台上，作为美丽乡村发祥地的浙江，将再一次执起牛耳。
