庄庆超：农产品区域公用品牌的价值表达
品牌价值的概念在当下主要有两种：
一是指以合理的评估方式对品牌进行评估，得出类似于有形资产的市场价格，例如世界品牌实验室(WBL)的“世界品牌500强”，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的“中国农产品区域公用品牌价值评估”，每一个品牌经过评估后都会有一个价格，是品牌持有者的无形资产，并有可能在一定程度上成为有形资产。
二是指品牌在消费者心智中的形象认知，包括功能、品质、个性等，是品牌为消费者带来的价值所在。这一概念下的“品牌价值”，是品牌诸多要素中的核心，是每一个品牌区别于竞争者的根本所在，也是我们今天主要探讨的内容。
品牌价值的构建是一个系统而复杂的过程。在过去的数十年间，诸多品牌专家、广告大咖为如今已享誉全球的许多品牌构建起自身的品牌价值，并形成了一系列理论与方法。我们所熟知的USP(独特的销售说辞)理论，Position(定位)理论等，都诞生于这期间。
然而，当“芒种”团队十年前开始研究农业品牌时发现，农产品区域公用品牌的价值构建，涉及元素过多、涉及范围过广，与一般的商业品牌有诸多不同之处。十年来，“芒种”团队不断实践、探索、积累，逐渐研究出一系列构建农产品区域公用品牌价值的方法。在“芒种”的方法论里，品牌价值体系的构建是由多重元素组成的，是多元立体的，而其核心就是品牌核心价值。品牌核心价值是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的核心力量，也是品牌一切营销活动的原点。
今天，我与各位分享一下我们是如何挖掘与表达农产品区域公用品牌的核心价值。
1、从产品本身出发
做品牌即是做差异化，而最佳的差异化是产品的差异化，这是从古至今都未曾改变的道理。无论是老字号品牌的“古法”、“秘方”，还是新尚品牌的“专利”、“创新”，追求的都是产品本身的差异化所带给消费者的独特功能利益。农产品在很长一段时间内具有得天独厚的差异化特征，即“南橘北枳”。
宁夏盐池有一种滩羊，只能在盐池及周边几个县才能良好生长，一离开这个区域，其性状便发生改变;在陕晋蒙三省交界处的府谷县，生长着一种神奇的果子，蔷薇科苹果属海棠种，叫做�：旃翘烊凰懈坪孔罡叩囊恢�;安吉白茶大家可能较为熟悉，它是一种罕见的变异茶种，在春季低温时叶片呈白色，氨基酸含量是一般绿茶的3-4倍。
如果一个区域的农产品，本身在外观、风味、功能等方面具有明显的差异化优势，我们建议仍然依此挖掘品牌核心价值。然而，随着农业技术的发展，农产品因地域环境形成的差异特征正在逐渐消失，在我国幅员辽阔的国土上，农产品竟也趋于同质化。于是，我们便需要从其他角度挖掘农产品区域公用品牌的核心价值。
2、从生态环境出发
农产品区别于工业品的一大特征，即与其生产环境的紧密联系。虽如上文所说，不同的区域环境对农产品品质的影响力正在减弱，但在消费认知中，原生态的优异环境能够生产出更为优质的农产品。所以我们看到光明“莫斯利安”酸奶对菌种源于保加利亚长寿村的不断强调，看到伊利“金典”有机奶一次次地将消费者视野带到内蒙古的有机牧场。
在“芒种”团队早期创建的农产品区域公用品牌中，农产品的生产环境常常成为其品牌核心价值的表达内容。浙江省丽水市是典型的山区市，素有“九山半水半分田”之称，90%以上地貌皆是山，出产的农产品也大多来自山中，所以最终提炼的品牌名称为“丽水山耕”。四川省南充市依嘉陵江而兴，坐拥“嘉陵江最柔美的腰身”，这脉柔水是南充农产品乃至整座城市不断生长的源泉，因而南充农产品区域公用品牌的名称确定为“南充嘉作”。
丽水山耕 品牌主形象
丽水山耕 辅助图形
南充嘉作 品牌主形象
然而，生态环境作为品牌创意资源，是有限的。“丽水山耕”的“山”，“南充嘉作”的“水”，在诸多地方都可见到，他们之所以能以此为名，是抢了品牌发展先机，抢占品牌概念。一个地方能成为农业大县、农业大市，生产出许多优质的农产品，其生态环境都不会差。因而，生态好环境好是所有农业大县大市的共性，而非我们构建品牌所需要的差异性。当然，如若一个好的生态概念还未被传播过，那依然可以成为我们挖掘品牌核心价值的重要资源，但如今这种资源已十分稀缺。
3、从产业历史出发
中国是一个农耕古国，具有漫长的农业文明史。一个区域内某个农业产业的发展有可能经历过数百年甚至上千年的历史，即便只有数十载十数载的历史，这其中仍有很多故事可以挖掘，成为品牌核心价值的内容。
1871年，美国传教士倪维斯远渡重洋，将苹果苗带到烟台，由此开创中国现代苹果之源，如今发展正盛的山西、河南、陕西等苹果产区，追根溯源，都是直接或间接从烟台引进第一棵苹果苗，因而烟台苹果的品牌核心价值是“中国第一个苹果”。浙江省庆元县是世界人工种植香菇发源地，800多年前，如今被奉为“菇神”的吴三公即在庆元以“砍花法”种植香菇，由此提炼庆元香菇的品牌核心价值为“庆元香菇，一见如故”，希望消费者在这“一见如故”中感受这朵小小香菇的故人、故事、故景、故情。
烟台苹果 品牌主形象
庆元香菇 品牌主形象
一个农业产业经过长时期的发展，会积淀下很多内容，譬如引领产业发展的先锋人物，譬如产业发展的独特模式，譬如发展过程中的一些趣闻，只要具有独特的差异性，都有可能成为农产品区域公用品牌核心价值的来源。
4、从区域文化出发
农产品区域公用品牌与区域的紧密联系，不仅仅是地理上的，更是文化上的。一方面，农产品生于斯长于斯，其发展或多或少受当地文化影响，甚至其本身会成为区域文化的重要组成部分;另一方面，区域公用品牌在一定程度上承担着传播区域形象的任务，因而在区域公用品牌的价值体系中需要适当融入区域文化。
山西省万荣县被誉为“中华笑城”，乐天向上的万荣人创造了系列万荣笑话，“快乐”是万荣文化的重要基因，也是万荣苹果创建品牌的精神源泉，因而万荣苹果的品牌核心价值确立为“一个快乐的苹果”;山东省济宁市创建的农产品区域公用品牌——“济宁礼飨”，则是从其儒家文化发源地出发进行构建;而浙江新昌的“大佛龙井”，更为直接地将茶文化与本土的佛文化进行了深度融合。
万荣苹果 品牌主形象
济宁礼飨 品牌品牌主形象
但在我们的实践探索中，区域文化与区域品牌的融合，仍具有难度。一是中国大多数的城市，很难提炼出诸如万荣、济宁等特色鲜明的区域文化，多是多元文化交织;二是多数区域文化与农产品品牌的有机结合点需要仔细推敲。
以上是“芒种”在为各地挖掘农产品区域公用品牌核心价值时的主要切入口，从这四个口子进入，其实仍有广阔天地。譬如产品本身，可以细化到口味、外观、品种、营养等;生态环境可以研究土壤、水源、光照、积温等;产业历史可以追溯其发源、鼎盛、衰落、复兴过程中的种种故事;区域文化可以融合区域历史、民俗、宗教、艺术等等。
广阔天地，大有可为。但我们也真诚地希望有意打造区域公用品牌的各级政府，在挖掘和表达农产品区域公用品牌的核心价值时，能够 注 意 以下几点：
1、不要贪大，要脚踏实地
地方政府的领导作为一方父母官，总有“护犊子”的心态，觉得自己这地方的天是最蓝的，水是最清的，农产品是最安全的，口味是最好吃的……所以常常有“XX甲天下”、“中国好XX”、“XX具有世界品质”之类的口号出现在各地农产品的推介活动中。这种心态可以理解，但往往不切实际。“芒种”团队至今已走过全国全部34个省级行政区、200多个地市、1000多个县区，行路多，见闻多，自然会有比较。环境好不好、产品优不优，我们会客观分析评价，结果虽未必如各地政府领导所愿，但只有如此才能找到自身发展品牌的差异化路径，脚踏实地往前走。
2、不要求全，要聚力聚焦
父母官“护犊子”的另一种表现，是觉得自家产的东西什么都好，希望在一句简短的品牌口号里把产品特征、生态环境、产业历史、区域文化等全部融入进去。且不说几个字的篇幅难以浓缩这么多内容，就算能浓缩表达，对于这样复杂的内容，深处信息爆炸时代的消费者也难以记忆，更谈不上喜爱。品牌核心价值一定要聚焦，只有聚力围绕这一聚焦并通过一系列的品牌营销活动，才能在消费者心智中形成深刻的品牌认知。要明白，“能治百病的东西是不能治病的”。
3、不要迷信，要适可而止
在“芒种”的方法论里，品牌价值体系只是品牌战略体系中的一个基础环节，它对品牌的发展至关重要却不是起决定性作用的。“丽水山耕”的成功，不在于这个品牌名称取得好，而在于运营团队对整个品牌战略的深度理解与实施执行。但如今，有很多地方政府过于迷信一个名称、一个口号的巨大能量，却忽视了后期的战略实施。一个再好的规划，不去实施，只是一堆废纸;一个再普通的人名，好好培养，也能成为状元。
十余年来，“芒种”团队已经服务过两百多个地方政府，创建或提升了近200个农产品区域公用品牌。在这过程中，我们一直坚持自己的专业性，秉持“求是·创新”的精神。熟悉的朋友可能了解，“芒种”是一个从浙江大学走来的团队，创始人、管理层全部从浙大毕业，半数以上的团队成员也都毕业于浙大。“求是·创新”是浙大的校训，也是“芒种”的坚持。
农产品区域公用品牌的价值表达，是一个“求是”的过程，它需要挖掘“农产品”与“区域”的本质，梳理出一系列价值基础;这也是一个“创新”的过程，它需要在本质基础之上，进行创意化品牌化的表达。
“芒种”将始终求是不懈、创新不止。
