庄庆超：农产品区域公用品牌该由谁来运营？
引言
2019年，是我进入农业品牌领域的第十个年头。以浙江大学CARD中国农业品牌研究中心成立的日子为计，这也是我们“芒种”团队深耕农业品牌的第十年。过往的这些年，常有师友让我写些文章，谈些我们在农业品牌路上的心得、体会，我总以为，沉淀不够，经验尚浅，一直未曾落笔。
随着年岁渐长，我们构建的农业品牌理论体系日渐丰满，实践的农业品牌项目已近200个，“不够”、“尚浅”的托词难以为继。为此，2019年，在我“入行”的第十年，我以个人名义，在“芒种”公众号上开辟“庄子说”专栏，与各位分享我的十年踪迹十年心。
今年的6月3日至5日，由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心与浙江永续农业品牌研究院主办，芒种品牌管理机构承办的中国农产品区域公用品牌运营闭门会在浙江丽水召开。我们提出“农产品区域公用品牌”这个概念已经十年有余。十余年来，我们服务了全国上百个地方政府，创建了上百个区域公用品牌。坦率地讲，这么多品牌中，只有三分之一取得了不错的品牌效果，再有三分之一有一定效果但不显著，剩下的三分之一，规划几乎成了废纸。
我们几年前就开始思考这个问题，回访了很多我们服务过的地方政府，并与专家团队不断开展研讨，最终发现问题的症结在品牌运营上。简单来说，农产品区域公用品牌发展的难点，是谁来运营，如何运营。这也是我们召开丽水闭门会的原因。
在浙江丽水召开的2019中国农产品区域公用品牌运营闭门会
有关闭门会的内容大家可以在之前的推文中阅读(点击了解更多闭门会干货)，今天我们来梳理一下，如今各地政府都是安排谁来运营当地的农产品区域公用品牌，也是如今中国农产品区域公用品牌主要的几种运营主体类型。
1.行业组织
在世界范围内来讲，行业组织是区域公用品牌建设中最常见的运营主体。例如法国巴黎的香槟区，自19世纪末起，先后成立了香槟区商行联盟、香槟葡萄种植协会、香槟区种植者总工会，并最终于1941年通过立法成立香槟酒行业委员会(CIVC)，由其统筹运营管理“香槟”这一举世闻名的区域公用品牌。我国的“烟台苹果”、“吉林大米”等区域公用品牌，也通过组建行业协会、产业联盟等形式，实现对品牌的运营管理。
法国香槟酒行业委员会中国办公室官方网站
2.政府部门
在我国，很多地方政府在建设农产品区域公用品牌时，会将品牌直接交由相关的职能部门进行运营，常见于农口的农业局、林业局、渔业局等。例如陕西的“户县葡萄”，从创建至今，一直由户县农业局(现为鄠邑区农业农村局)全权负责品牌的运营管理。近几年，随着农产品上行的电商发展需求，也有一些地方政府将品牌交由商务部门运营，例如甘肃环县的“环乡人”。另外，也有工商、宣传等部门主导运营的农产品区域公用品牌。
2018年9月，由甘肃环县电商办承办的“环乡人”品牌发布会在天津召开
3.国有企业
2013年，丽水市人民政府注资2亿元，成立国有独资的丽水市农业投资发展有限公司，负责“丽水山耕”这一区域公用品牌的运营管理。丽水开创了由国有企业运营农产品区域公用品牌的新模式，此后，宁夏盐池的“盐池滩羊”，巴彦淖尔的“天赋河套”，保山的“一座保山”等品牌，均采用了这种模式。
4.合资企业
“丽水山耕”模式成功后，很多地方政府试图学习丽水，组建国有企业来运营当地的区域公用品牌。但出于财政压力，以及市场活力的考量，一些地方政府通过吸引社会资本共同组建一家混合所有制的合资企业，实现对区域公用品牌的运营管理。例如济宁市现代农业投资有限公司，是一家国企控股的混合所有制企业，也是“济宁礼飨”这一区域公用品牌的运营主体。
2018年12月，济宁市现代农业投资有限公司携“济宁礼飨”品牌产品参加在杭州举行的济宁农业项目招商会
5.民营企业
也有地方政府在组建国有独资企业或者合资企业时困难很大，于是便通过购买服务或者授权的形式，委托一家民营企业来运营管理当地的区域公用品牌，例如贵州省毕节珍好农特产品开发公司之于“毕节珍好”，吉林省长白山人参产业集团有限公司之于“长白山人参”。
每个地方政府的资源匹配都不相同，所以在建设区域公用品牌时选择的运营主体也都不相同。但无论选择哪种主体类型，都应当遵循以下四项基本原则。
1、政府的引导与背书
基于区域公用品牌的区域性特征，以及我国的体制特征，在建设农产品区域公用品牌过程中，政府仍须发挥根本性作用。不论是职能部门、行业组织还是各种类型的企业来运营品牌，都需要当地政府的领导重视、政策支持。政府需要在运营主体整合区域内品牌资源时为其向生产者背书，需要在运营主体向市场推广品牌时为其向消费者背书。同时，在品牌发展过程中，政府需要监管、规范、引导，以实现品牌发展的良性循环。
2、运营主体的凝聚力
行业组织，诸如协会、联盟、委员会等，在欧美或者日韩的影响力非常大。例如上文所述的法国香槟酒行业委员会，可以由他们阻止外国类似产品进入本国;日本的农协强大到可以影响日本政局……而在我国，行业组织通常是比较松散的，缺乏执行力，也缺乏话语权，能够发挥的作用十分有限。同时，行业组织中各个个体间的利益链接与平衡，至今在我国农业领域中还未出现较为完善的机制，导致各个个体缺乏一致的目标与动力。品牌建设需要面对市场变化及时调整策略，或者面对突发情况及时合理应对，这就需要一个目标一致且执行力强的运营主体。
日本农业协同组合(简称日本农协)，具有庞大的群众基础和政治话语权
3、运营主体的独立性
我们经常讲，区域公用品牌要有专门的人与专业的人来运营管理，“专业”很好理解，而“专门”，其实就是指运营主体的相对独立性。换言之，运营主体的核心任务甚至唯一任务，就是建设区域公用品牌。
很多由政府职能部门运营的区域公用品牌难以为继的重要原因，就是职能部门缺乏这种相对独立性。一个职能部门，例如农业农村局，需要负责、统筹的工作非常庞杂，品牌建设只是其中很小一部分，即使下沉到农业农村局中负责品牌工作的市场信息科或者产业化办公室，品牌建设也不是这些科室工作的核心。因而，职能部门无法投入与品牌建设所需相匹配的精力与资源。
另外，由于我国的体制特征，这些职能部门几乎没有决策权，层层上报进行决策严重影响品牌建设的工作效率。同时，这种决策机制受政府领导意志影响非常大，所以我们常�？吹揭恍┮蛘斓几娑忻飨云鹇涞呐┎非蚬闷放�。
4、运营主体的公益性
农产品区域公用品牌是一种公共资源，避免公共资源的私有化，是各地政府在区域公用品牌建设过程中必须要牢记的原则。
近年来，有其他团队提出了“政府、企业双轮驱动”的农产品区域公用品牌建设“新”模式，且不说这是我们团队十多年前研究农业品牌伊始就提出的旧模式，这其中更需要各地政府警惕的，是他们提出要建设联合体企业，创建联合体企业品牌，成为产业和品类中的“带头大哥”。创建农产品区域公用品牌的根本目的是什么?是惠农，是让农民增收。政府如果投入大量资源扶持一个企业品牌，不论这个企业是国有还是民营性质，最终的“结果”都是“一将功成万骨枯”。前些年靠砸广告出来的“仲景香菇酱”，有多少人知道背后的西峡香菇和辛苦劳作的万千菇农?
龙头企业对当地产业的发展的确有带动作用，但能不能带动农民普惠性增收，我们要打个问号。2016年，宁夏某地的羊肉在杭州的高端超市卖到了200多元一斤，而当地的羊肉胴体收购价只有20元左右一斤;2018年，浙江某地的茶叶鲜叶价格跌进历史低谷，几家龙头企业的成品茶依然能够卖到上千元一斤，但他们随行就市将鲜叶价格压低至十多元一斤，许多茶农愤愤然将茶叶倒进水沟……类似情况屡见不鲜。企业是逐利的，扩大利润压低成本是企业管理者的职责，从这点上来讲，他们并没有错。但对于当地农民来讲，龙头企业的出现让他们失去了定价话语权，这并不是一件好事。
另一方面，农产品区域公用品牌的运营管理，涉及到整个区域范围内的农业产业基地提升、标准制订、质量追溯、产品梳理、渠道拓展等多方面内容，而这些内容具有公益性质，它能够促进整个区域内农业产业的提质增效，但对于运营主体而言，几乎是无收益甚至是亏损的。这是一家民营企业或者所谓的联合体企业无法实施也无法承受的。
综合以上分析，以及“芒种”团队对各地农产品区域公用品牌运营情况的实地调查和研究，直到今天，各地政府在农产品区域公用品牌建设中最理想的运营主体，依然是由“丽水山耕”开创的国有独资企业这一类型。
国有企业天生带有政府背书，在整合区域内资源以及向外进行品牌推广时，不论对于生产者和消费者，都自带权威性和信任感;国有企业也有相对的独立性与较强的凝聚力，在绝大部分情况下，有自主决策权以及快速反应能力，能够及时应对市场情况;同时，国有企业的性质，也决定了它不与民争利、更多返利于民的公益性。
2019年6月“芒种”观察工作站在“丽水山耕”梦工厂挂牌。“芒种”将与“丽水山耕”继续一同探索区域公用品牌更好的未来
国有企业负责运营的模式，是“丽水山耕”成功的关键，也是后来者纷纷学习的重点。至于这种模式是不是中国农产品区域公用品牌运营模式的最优解，我们不会就此下定论。“丽水山耕”模式，是我们与丽水的共同探索，我们收获了很多成果，也遇到了很多问题，但我们探索的脚步不会停止。在坚持政府的引导和背书、运营主体的凝聚力、独立性、公益性这四项基本原则的基础上，我们也希望各地政府以及专家学者，能够与“芒种”一起，一路探索，一路精彩。
