胡晓云：借助互联网化，创塑农业品牌
导 读
新年伊始，新冠肺炎疫情严峻 ，各农业品牌无法进行惯常的线下品牌传播与营销。这一问题，让众多品牌运营单位与主体焦虑不安。
如何借助互联网，利用互联网渠道实现虚拟世界的品牌传播 ，塑造抗疫期间特殊的“R&V”（现实与虚拟）的生活方式下的品牌形象，实施品牌营销，是当前农业品牌面对的重要课题。
本公众号因此重发胡晓云主任在2016年间 ，应农业部市场司邀请发表的这一主题讲座，以飨读者，以供参考。
我们看到，2019年，全球网民数量已经达到了44.37亿，全球社交媒体用户达35亿；目前全球手机用户数超过 51 亿，智能手机占所有设备的 2/3 以上；全球 98% 的社媒用户（超过 34 亿人）通过移动设备访问社交平台。中国电子商务交易总额，从2008年的3.14万亿元增长至2018年的31.63万亿元，网上零售规模猛增到9万亿元。中国已连续多年成为全球第一大网络零售大国。
而抗疫期间非常时期的生活方式，更要求我们借助互联网化，创塑农业品牌，才能应对非常时期。
一系列数字同时表明品牌电商化和数字化乃是大势所趋。近日中国公布的《2020中央一号文件》以及农业农村部、中央网络安全和信息化委员会办公室印发的《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》再次强调农业农村品牌化、电商化的双轮驱动作用。
2016年讲座全文：
大家知道，农业部于9月5-7日，在苏州召开了“互联网+现代农业大会”。会上，提出了“信息化是农业现代化的制高点”、“‘互联网+’是现代农业发展的先导力量”等重要观点。国务院副总理汪洋出席会议并讲话，他强调：发展“互联网+”现代农业，是提高农业发展质量和效益、促进农民增收的重大举措，是加强农村社会管理和服务的有效途径。把信息化作为农业现代化的一个重要制高点，紧紧围绕农业现代化和农业供给侧结构性改革的目标任务，加快现代信息技术在农业农村领域的推广应用，推进“互联网+”现代农业健康发展。
这意味着，互联网技术、互联网思维、互联网化农业，将作为中国现代农业的重要制高点与先导力量。
我赞同上述界定，并将交流题目定为：借助互联网化，创塑农业品牌。这个题目的命题用意，源自以下共识。
共识1：中国制造必须转型升级为中国品牌
毋庸多言，因为这是一个品牌消费的时代，这是一个以品牌为核心主题参与竞争、用品牌创新经济价值的时代。
国务院办公厅今年连续发布了两个重要文件。4月4日的文件《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，45次提到“品牌”；6月10日，国务院办公厅文件《关于发挥品牌引领作用，推动供需结构升级的意见》中，开篇第一句便强调：品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。
我欣喜。这是我们这许多年来的研究所希望看到的。政府能够看到品牌消费的趋势、品牌竞争的格局，集中力量，实现品牌突破。我认为，是非常有价值的决策。
这是一个C2B的时代，消费者需求的满足与引导是根本。品牌时代的到来，是因为品牌消费趋势的形成。
根据人类学家的研究，21世纪，随着生活水平日趋提高，消费者已经进入了“新生活世界模式”。这个模式说明，消费者已经处于多元消费并存、象征消费盛行的消费格局当中。消费者既是“生物人”，具有作为“生物人”的需求，但越来越盛行于进入“社会人”、“符号人”的“现实世界”、“象征世界”的消费。
品牌消费，属于人作为“社会人”、“符号人”的消费，在消费物的同时，更消费产品与服务的意义与价值。（相关研究成果参见日本古田隆彦专著《成熟消费社会的九个角度》（日文版），1987；胡晓云论文《21世纪的中国广告：以“新生活世界模型”观照中国消费者》，2000年；胡晓云专著《安静思想》，2013）
多元消费、象征消费、符号消费的趋势与盛行，意味着品牌消费的趋势与盛行。中产阶级的崛起（2015年已达2.05亿元）、脱贫攻坚战、迈入小康社会的目标等，均意味着：品牌消费已经成为可能。而品牌消费，决定着品牌建设满足与引领消费需求的使命，促使了有别于传统经济的品牌经济形态的诞生。
与单纯的拘泥于物质资料的生产与再生产、物质资料消费的传统经济形态不同。品牌经济体现了三大显著特征：
其一，以基于物质生产的符号生产，提升实体经济的文化意义与无形价值，不拘泥于单纯的产品功能利益，更侧重于情感利益、文化意义、象征价值（如：褚橙-励志橙）；
其二，以基于消费者心智的互动沟通，增加资源经济的价值，协同消费者，共同创造、建立两者之间互动融合、相互忠诚、甚至融为一体的品牌世界（如：我的选择）；
其三，以价值的聚合、再造、重塑等，超越价格竞争格局，创新品牌价值，从薄利多销到优质优价，直至优质更优价，形成品牌溢价。（重新定义农产品，可以从土特产成为区域文化、形象的象征，甚至成为县乡村灵魂、游子乡思的物质载体）。
共识2：中国农业以品牌为核心标志 ，真正开始了品牌化时代
几个相关问题，日渐获得共识：
其一，品牌是中国现代农业的核心标志。我常在各种场合讲，品牌农业具有六大战略意义：品牌农业是“以农立国，品牌强国”的国家战略的核心支撑；是以“绿色有机生态”发展为追求的可持续生态发展战略；是以“农业增效、农民增收、农村更美”为目的的乡村复兴战略；是以“优质高价、品牌溢价”为定位的资源价值提升战略；是以农产品品牌为引擎，实现跨界融合的新产业生态战略；是以品牌竞争为核心竞争战略的全球化市场应对战略。
其二，根据中国农业的产业特点、组织化程度特征，建立以区域公用品牌与产业、企业（产品、服务）品牌为结构的母子品牌互动发展模式，是符合中国特色的品牌生态结构创建模式。
?中国农业品牌母子品牌互动发展结构模式
其三，根据农业的地理区域与文脉特征，建构以地缘品牌与非地缘品牌共存互补、互为背书的品牌生态体系，挖掘地缘品牌的特色优势，开拓非地缘品牌的现代化、时尚化优势，形成优势互补的品牌生态体系、品牌竞争市场格局、品牌价值链。
?中国农业品牌地缘与非地缘品牌共存互补发展结构模式
因此，中国特色的现代农业，根据消费者的消费趋势，根据经济形态从传统经济逐渐转型为品牌经济的时代特征，提倡“品牌为纲，纲举目张”。
在农业研发、农业生产、农业流通、农业销售、农业产业化等等各个环节中要做的工作，如组织化、标准化、适度规模化、产业化、市场化、符号化、资本化、互联网化、国际化等等，均应当围绕“品牌化”这个核心标志构成并运行。品牌意义上的各个“化”，均以品牌的构建、成长、价值提升为目标。如：标准化，不仅仅是产品的品质标准，同时更有品牌形象一致性、品牌利益统一化、品牌符号系统化等标准；规模化，以品牌的消费需求满足与引导为是否适度的标准；组织化程度，以是否符合品牌塑造为组织化要求的标杆，等等。在区域经济范畴来讨论，更有县域品牌、特色小镇品牌等，跳脱了企业、行业的机械划分，在全域品牌化的目标下进行所有相关内容与程序的控制与开拓。
?品牌为纲，纲举目张
也因此，信息化（我更愿意称之为：互联网化），应当成为中国现代农业品牌建设的重要部分。由此，我很赞同这次苏州“互联网+现代农业”会议中，有关信息化是中国现代农业的“重要制高点”、“先导力量”等观点与界定。
为什么说，互联网化，是中国现代农业的“重要制高点”、“是现代农业的先导力量”？创塑农业品牌，要以互联网化为重要制高点？可以“借助互联网化，创塑农业品牌”？
?以品牌为核心、协同各生产与营销环节的互联网化
前面已经谈到：这是一个C2B的时代。消费者是根本。而今天的消费者，已然处身于R&V的生活方式之中。
共识3：农业品牌的消费者，已然处身于“R&V”的生活方式
什么是R&V的生活方式？
R&V（Reality&Virtuality，现实与虚拟），指的是人们生活在虚拟与现实交互链接的生活方式当中。
人的肉体处身于现实世界，但注意力在虚拟世界，且两者处于共时状态（手机应用；网购应用；游戏状态；游戏与现实的交互） ，甚而陷入数字化生存的环境，这是不容置疑的事实，这是今天的人们的生活方式。
互联网改变了人们的生活方式，同时也扩大了人们的生活疆域。
数字化生产（物联网、质量追溯）、数字化营销（电商、VR、跨境营销）、数字化消费（网购；数字化产品；数字化生存）， 乃至全球族（跨越国家疆界的生活与消费）出现。
?数字化生存与全球族出现
从这个意义上，互联网不唯技术或工具，而是一种崭新的思维模式、生活方式、商业模式。借助互联网化，可以互联全球市�。低ㄈ蜃迦合�。
根据国际电信联盟的报告，2015年，全球已有32亿人联网，而移动通信正在快速发展， 全球手机用户数达到71亿，手机信号已覆盖全球超过95%的人口。
具体而言，我们看到：
其一，互联网改变了人们的消费习惯。2006到2014年间，网络零售交易额7年间增长了105倍，2006年为263亿元，2014年为2.78万亿元；社零总额的占比9年间提升了42倍，2006年占比0.3%，2015年占比12.75%。
不唯国内市�。诠适谐。チС挚缇诚延肟缇车缟�。2016年5月17日，中国电子商务研究中心（100EC.CN）发布《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》。报告显示，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。其中，跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元。
而跨境消费趋势让我们看到，国内消费已经从标准化、大众化转型提升为个性化、多元化，因此，进口跨境交易增长幅度大；出口电商，则面临从原料到品质到品牌的跨越考验。
其二，互联网改变了传统的供应链。C2B的倒逼式传导，消费者决定营销流通环节、设计生产、原材料供应、品牌个性等等；中间商服务化，传统中间商利用信息不对称获取利益的可能性越来越弱化；强调服务创新而非信息封闭；生产商柔性化，提倡生产量、生产时间、品种等方面的柔性化，强调多品种、数量控制、时间灵活，根据消费需求下生产指标、订单生产等。
其三，互联网导致产业跨界延伸。互联网技术整合，打破了传统的产业条块分割。互联网+生产、金融、物流、采购、营销、大数据云计算、物联网、智能终端APP、零售等等。互联网成为一个可以全方位延伸的网状结构世界。如果技术允许，如果没有意识形态的控制，日渐可以“一网打尽”地球人的生产、生活，链接所有。
其四，“互联网+农业”，则意味着：从生产方式角度而言，能够逐步从依赖劳动力投入的传统农业、应用大型机械的规模化农业、集成信息技术的精细化农业，逐步实施全流程把控的智能化农业；从农产品供需矛盾角度而言，则可以：
其一，通过生产者与消费者似乎零距离的接触与互动、物联网或质量追溯体系等，使信息透明准确，改变传统农业消费者信任度差、无法构建信任关系的问题；
其二，利用充分的信息透明和互动，让产品与消费者对接，可以使产品从区域市场向全国市场、全球市场跨越，解决需求端与生产端之间信息不对称的局面；
其三，采用预售、集单提升等方式，利用快递物流等，提升流通速度，解决供应链效率问题；
其四，利用众筹、订单农业、大数据积累与分析，倒过来制订生产计划，解决传统农业生产的品种选择、规模决策缺乏计划性等问题。
所以，互联网+农业，绝不仅仅是农业生产方式的改变，而是以互联网技术为智能化支撑，以互联网分享思维、用户思维为特征的，整合性的生活、生产、消费方式的革命。
共识4：“互联网+农业”，成为传统农业的革命，但尚未解决深层次问题
在“互联网+农业”的革命进程中，我们看到了惊人的数据：
其一，农产品网商数量增加。至2015年，单从阿里平台来看，经营农产品的卖家数量超过90万个，其中零售平台占比97.73%，“1688”平台占比约为2.27%。
其二，农产品整体销售量大。2015年，单单阿里平台上完成的农产品销售达到695.50亿元。其中，阿里零售平台占比95.31%，“1688”平台占比4.69%。
其三，农产品及食品总市场规模达到9.3万亿。其中，初级农产品、精致茶、农副食品的占比高。
?初级农产品、精致茶、农副食品的市场规模占比高
其四，农资电商也获得前所未有的网上发展。
2015年，阿里平台上，农资产品销售额接近50亿元，同比增长83.24%。零售平台销售占比93.97%，批发平台占比6.03%。
但是，事实上，“互联网+农业”在消费终端隐含着深层次的问题。
其一，电商企业的商品溢价程度低，消费者狂欢之时，生产者滴血之日;
其二，互联网只成为企业的渠道策略之一，只解决了产品上网、网络渠道建设问题，但并没有解决产品销售，特别是品牌溢价问题；
其三，电商数量多，但无法整合力量，集聚出击。网络上的恶性竞争，特别是价格战，成为常态。
其四，与传统渠道比较，消费者的网络购买安全感不足，信誉感不强，信用问题没有得到真正解决。
我认为，关键问题在于：没有以品牌化为核心。没有真正从品牌战略出发，创建互联网环境下的强势品牌，只是以渠道的方式运用互联网；没有以品牌的方式，对接互联网，对接互联网的用户思维、消费者思维。
如何真正实现“互联网＋品牌农业”？如何打造互联网农业品牌
前面，我已经强调过：这是一个互联网时代，同时，也是一个C2B的时代，消费者需求的满足与引导是根本。唯有满足并引导了消费者需求，生产者才有机会赢得成长或溢价的空间。
互联网化，包括：互联网技术（链接）、互联网思维（用户、分享）、互联网消费（自主选择、随时随地、便捷快速）、互联网世界（虚拟世界为主，现实世界为辅；现实世界的所有一切，为虚拟世界的满足与交互服务）。
互联网化的两大核心：用户；大数据。互联网化的主体核心：用户。与互联网之间，用户大致有两种可能：
第一种，目标明确的用户。已有品牌忠诚度，上网后，直奔自己心仪的品牌店铺。这些是网络原住民，在网购物已经成为重要的生活方式，也是她们与品牌在虚拟网络世界交流的渠道。
第二类，在网络上“逛”的用户。
?G-ALIBA:互联网中的消费者行为模型
G-ALIBA，互联网中消费者行为模型说明：网民在互联网中“逛”，以“逛”为行为主体，边逛边看、边逛边挑、边逛边查信息、边逛边享受、边逛边购买。在逛的任何一个节点上，首先都需要与品牌产生接触。用眼接触、用时间享受、用心挑选。该过程中，几个方面的因素将诱发网民查看、浏览店铺，最终形成购买，甚至多次购买。
而促使网民从“闲逛”到对某产品或品牌产生“执念”的四个基本原则：
其一，创造深刻品牌印象。之前对某品类、某产品、某品牌的记忆与好感等，成为网民在“逛”之中寻找、进入店铺的重要因素。因此，需要店铺品牌在“逛”之前就能够植入消费者心智。
其二，创新独特个性诱惑。“逛”过程中，店铺的差异性、独特性成为诱饵；因此，需要利用品牌接触的方便性、品牌的独特个性创造，以狙击消费者的“逛”。同类产品，消费者的比较、选择因为容易而游移。
其三，充分互动建构依恋。“逛”进店铺后，需要有很好的互动交流，才能增加品牌的粘度。客服的语言方式、交流舒适度、售后服务的信任度等均需要满足其购物的体验性需求。
其四，强化价值缔造执念。利用购买后的售后服务、产品体验等，强化品牌的价值与价值感，令消费者产生品牌执念，认牌消费。
创造深刻品牌印象，是因为，品牌战略是创造认知的竞争战略（品牌是认知的利益载体、价值系统、信用体系（参见胡晓云论文《“品牌”定义新论》，2016年） ；创新独特个性诱惑，是因为，品牌战略是差异化个性化竞争战略（品牌是差异化竞争战略，参见波特《竞争战略》，1996）；充分互动建构依恋：是因为，品牌战略是构建消费者与产品的互动亲和关系的竞争战略（参见奥美公司：品牌是产品与消费者的关系；丹舒尔茨《重塑消费者与品牌的关系》，2015）；强化价值缔造执念，是因为，品牌战略是创造忠诚的竞争战略 。（参见大卫?艾克《管理品牌资产》，1990）
创造深刻品牌印象。上网前，预先提供品牌信息；预先创建品牌个性；预先形成品牌形象。实现线下的品牌背书。
创新独特个性诱惑。首先，创造品牌个性的人性化。人对人最感兴趣（歌德）。“三只松鼠”、“新农哥”、“倪老腌”、“维吉达尼”。其次，实现品牌形象的娱乐化。网络世界，虚拟世界，象征与符号创造的世界，需要以符号体系对接消费者，担任牵引作用的，不是产品，而是符号元素构成的店铺的品牌形象。相关研究证明，生动、可爱、喜感的网络品牌形象，能够吸引网民“闲逛”时的注目与喜爱。（“三只松鼠”、“武功猕猴桃”案例）。第三，形成品牌内涵的精致化。用符号元素、形象设计构建精致化的品牌内涵。令消费者感觉品牌的质感。
强化价值缔造执念 。品牌战略是创造忠诚的竞争战略。品牌需要强化服务体系，完善售后服务，提升服务体验；提升品牌价值，构建消费者的价值感 ；创造品牌忠诚，形成忠诚消费、习惯性消费、认牌消费。（案例：三只松鼠、倪老腌、维吉达尼、武功猕猴桃）。
?采用言语解析法得出的“三只松鼠”的网民心目中的品牌形象
互联网化的核心要素是大数据。切糕王子案例、阿米家的酱等品牌的成长，都是利用大数据的互动价值产生的品牌效应。
创塑农业品牌，是一个系统工程。由于资源体系匹配、品牌生命周期、所处环境不同等，可以在不同程度上借助互联网，达到品牌创造的目的：
第一种可能：可以将互联网作为媒体，实现农业品牌的故事传播场创设。
褚橙的品牌发生，更多的发挥了互联网的媒体特征。媒体人的思维、媒体人的话题炒作、媒体人的价值发掘。利用互联网的媒体属性，发动褚时健及“励志橙”话题，引发关注，达到注目，诱发好感和价值发现、价值传播。
第二种可能：可以将互联网作为渠道，实现品牌的互联渠道开发。
艺福堂，在几乎所有的茶叶企业都依然热衷于专卖店的时候，他率先上网，形成了第一个互联网茶品牌，并理所当然的成为互联网茶行业的领导品牌。通过架构网络渠道，继而建立健康茶品牌理念，汇聚网民关注、集聚，形成茶的网络购买。
第三种可能：可以将互联网作为场域，实现品牌的场域经营与社区营建。
如八十号仓库等品牌，将互联网场域作为茶社区来经营，实现了社区品牌化经营。，实现了传统茶的互联网化。互联网化的包装设计、互联网化的传播渠道、互联网化的传播内容、互联网化的茶品牌角色分享。
第四种可能：可以着重互联网的移动特征，创造移动互联网的社员品牌。
如初印茶社。通过公众号、视频传播构建品牌个性、产生品牌互动，形成社员环境，创设社员虚拟聚会，实现消费者的虚拟。
“互联网+农业品牌”，还需要农口部门为核心的、各种资源体系、职能部门的互联协同：
协同质检部门，实现物联网、质量追溯体系建设；协同商务部门，以农业品牌化引领电商化；协同网络平台，实现全网销售与精准互联（特色中国；网易严�。痪┒叛。徽锨虻缟逃肱┎菲笠担迪肿试凑希迪制放苹诵牡幕チ恍员Υ笱У龋迪峙┐逄员�、农产品上行的互联网思维及其技术培训教育。
总结
1、农业品牌时代真正来临，许多共识必须形成。
2、借助互联网化，创塑农业品牌，需要弄清互联网、网民的特征。
3、利用互联网，创造农业品牌的四个基本原则为：创造深刻品牌印象；创新独特个性诱惑；充分互动建构依恋；强化价值缔造执念。
4、品牌创建过程中，可逐步互联网化，并将之作为媒体、渠道、场域、社区等不同属性的对象来应用。
5、实现以农口部门、农业企业为核心的互联协同，创塑互联网环境下的农业品牌。
