主旨报告｜毕美家：区域公用品牌——“两山”转换的重要引擎
导语
2020年10月31日，“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”在衢州东方大酒店举行。260多位来自全国各地的领导、专家学者和区域公用品牌运营企业代表共同参加了本次会议。研讨会聚焦“两山”价值转换的路径、方法等核心议题；闭门会重点研讨农业区域公用品牌运营管理过程中的具体问题。会上，与会专家学者分别从各自专业领域探讨了“两山”价值转换思路和价值，多位农产品区域公用品牌运营者分享了品牌运营的经验，也提出了亟待解决的问题，与会各方进行了深度交流和探讨，为农产品区域公用品牌的持续发展提供策略性建议和有效解决方案。
本网站将陆续为大家推出本次大会上专家学者、一线品牌运营者的精彩发言与重要观点，敬请关注。
今天是第二篇，为原农业部党组成员、中国农村合作经济管理学会理事长毕美家所作主题报告的全文，报告题目为《区域公用品牌——“两山”转换的重要引擎》。
各位嘉宾，大家上午好！
很高兴，能相聚在南孔圣地——浙江衢州，参加“2020'两山'价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”，与众多奋战在“三农”一线的研究者、实践者、耕耘者，一同来探讨乡村振兴、品牌化、“两山”理念实践等等，这些具有重要意义的话题。目前这个形式可以说是对我们从事三农工作带来了重要的战略环境,我们能够很好地静下心来把我们的短板来补一补，我们的短板比较多，主要是城乡、农业、农村、农民，还有区域发展，所以在这个环境之下，我们来探讨“‘两山’转换与品牌化”这一命题，具有重要的理论意义和现实价值。
前不久，习近平总书记对供销合作社工作作出重要指示，强调要牢记为农服务根本宗旨，持续深化综合改革，努力为推进乡村振兴贡献力量。我觉得结合总书记这一最新的指示，来探讨“两山”转换与品牌化之间的关系，可以让这一命题的价值和意义得到进一步的谱写。众所周知，中国农业的基本经营制度是千家万户分散经营的家庭联产承包责任制度，大国小农是我们国家的基本国情，我们要厘清“两山”转换与品牌化之间的关系，很显然离不开中国农业的这一基本制度。家庭承包经营，是党改农村政策的基石，这是一个地基的石头，是不能轻易移动的，也就在遵循这一制度的前提下，我们才有可能提出具有针对性的服务手段和服务模式。因此党的十九大报告中明确要求，要坚决小农户与现代农业发展相衔接的课题，我想与我们今天的主题，应该说是紧密联系、息息相关的。实际上早在2006年，时任浙江省委书记的习近平同志就提出了构建新型农村特色主义体系，发展新型农业社会化的工作。我在安徽省任农委主任的时候，非常关注浙江在推动服务体系建设方面的措施。通过十五年来的探索，特别是2017年组建成立农合联社，浙江的实践已经证明，区域公用品牌不仅是打造“两山”、实现生态产品价值实践的一个抓手，同时也是供销社、农合联进行改革，实现小农户与大市场连接，最终实现乡村振兴的一个重要的手段。过去，我们习以为常的区域政府所提供的公共服务，大多是基础设施建设、农技推广等等。但如今，我们的发展环境变了，高质量的发展是我们改革的目的，我们的生产主体更需要品牌营销方面的主体。可以说区域公用品牌的打造无疑是一种更为复杂、更为先进、更为高端、更为高效的公共服务。
其实，来之前，我也一直在思考，站在今天这样一个节点，从未来发展的更高层次来看，如何来定义区域公用品牌在“两山”转换过程中的地位、作用和价值。我认为，用“重要依托”、“重要抓手”或者说“重要引擎”来形容，可能是比较妥帖的。品牌是综合竞争力的体现，是物质和精神两方面的集大成者，在打通“两山”转换渠道过程中，品牌所发挥的功能，不仅仅是一个名字、一句口号、一套符号这么简单，也不仅仅是营销工具、传播策略，它更像是一种具有综合动力的引擎，聚集了各种资源和各方力量，进而引领着经济社会的转变。
此次论坛的主题，关键词有两个，“两山”转换与品牌化建设，它们都属于时下的热门名词，我们在不同的场合都会谈及，并且各地的实践越来越丰富。好像谁都有所感悟，但与此同时，又存在着不少的误区。
接下来，我将从四个方面，来具体阐述的我的观点。
首先，探索生态产品价值实现机制已经迫在眉睫。
我认为“两山”理念，首先是一种辩证法，一定要尊重自然和技术资源，保护自然，要秉承人与自然和谐共处的价值。人定胜天，对于我个人来说，它是一个悖论。人本身也是属于天的一种有机物质，必须要顺应自然。二是在无法做到鱼与熊掌同时兼得的情况下，要有所取舍，要坚持生态立县。
最近几年，我们有些地方把“两山”理念当成一个“坐、等、靠、要”的借口，认为生态环境保护好，把绿水青山圈养起来就万事大吉、大功告成了，金山银山就形成了，但是事实上金山银山不会从天而降，在市场经济条件下，“两山”转换只有依靠品牌产品才能实现。道理很简单，好山好水出好产品，这个产品可能是旅游产品也可能是好的农产品。但是好的产品不一定是个品牌产品，因为大众还没有认可你。品牌就是通过人们口口相传，在品味、品评、品鉴过程中共同树立起来的一种财富，人人都说好，它才叫做品牌，它发于感官、存于内心，因此好的产品还要靠智慧创新、靠产业、靠政策、靠技术、靠资金等多要素的支持，通过市场的历练，得到大众的认可后，才能发展为品牌。
今年，总书记在安吉考察时再次强调，在保护好生态的前提下，把生态效益更好地转化为经济效益、社会效益。这为我们探索和建立生态产品价值实现机制提供了重要的遵循。我认为，建立生态产品价值实现机制，就是要让生态环境成为现代经济生产的核心要素，让生态产品成为老百姓美好生活品质的重要构成。由此，就产生了生态产品，从生产、分配，到交换、消费等全过程。
我们现在讲“两个循环”，如果能形成品牌产品的循环，我觉得这是我们需要积极追求的。这几年随着生态产品价值实现机制试点的覆盖，很多地方想方设法在开展探索，但大多数就集中在建立评估体系和生态产品交易体系，健全生态补偿机制以及民企生态产品产权工作，这些固然是不可少的，意义也是很重大的，是战略性、技术性的制度突破。但是我们也不能由此忽视基于产业本身的创新性价值转换，这就是品牌化的思路和方法。品牌的本质，是连接消费者与产品之间的桥梁，这其实也是一种人工干预，通过与自然因素、人为因素的结合，通过创意、探索等方式对生产产品产生作用，进而对消费市场开始影响，来实现价值的转化，可以说，从品牌视角去审视“两山”转换，是一个全新的视角，具有很强的现实紧迫性和理论的指导。
那么，由此带来了第二个讨论的重点：怎么样才能更科学地来认识品牌，认识区域公用品牌？
品牌战略，说到底，就是一种差异化的竞争战略。生态产品的价值实现过程，就是打开“两山”转换通道的过程。在产品与市场进行对接和衔接时，品牌成为了一种沟通对话消费者，以及实现价值提升与再创造的差异化竞争战略。
中国农业走向市场化改革，品牌化是个重大命题。早在2006年，胡晓云教授就提出了“中国农产品品牌化”的相关论述，这个在我们国家是最早的。从消费角度看，我们处在一个个性化、品质化、多元化的消费时代，以及与国际品牌竞争的竞争社会，需要通过品牌来发展推进，制造差异，实现品牌溢价。从整个竞争格局的变化来看，如果说过去的竞争，更多是单个品牌、单个产业之间的较量，如今则越来越偏向于区域、综合实力，还有国与国之间的竞争，就是综合国力的竞争，这种竞争存在于国家与国家，以至于地区之间，以人的意志为转移。这就倒逼着我们去思考，如何加强各项资源的整合与协同，建立起一个科学的品牌生态体系。党的十九届四中全会聚焦的是，治理体系和治理能力现代化，而品牌本身，就是各项历史文化和现实资源的高度概括与集成，作为资源优化配置的有效途径，其就是共建、共享、共治的一种治理创新。
根据“中观经济学”的理论，在市场经济条件下，政府的职能不仅包括服务和公共事务管理，还包括了协调、促进、引领区域经济发展，形成区域政府“超前引领”下的区域领先优势，这是政府的责任。从这个角度来讲，区域公用品牌就是政府的一种“超前引领”，用“有形之手”来填补“无形之手”带来的欠缺和空白，用“强市场”有效配置资源，用“强政府”营造和保护好市场环境，最大程度地降低经济的纠错成本。这种作用，不仅是由区域公用品牌的“准公共品”性质所带来的，更是由地方政府的经济管理职能所决定的。国家治理结构里面政府搭台，市场主体唱戏，这是改革开放40年一条重要的经验。尤其是在区域公用品牌这个方面，政府的作用是不可替代的。但是政府不能代替市场主体，要有分工，这叫政府搭台，市场主体来唱戏。
站在这样的高度去理解区域公用品牌，我们可以发现，品牌不再是简单意义上产品营销、助农增收的工具，而是整合了区域内的各种资源；也不光是在小农户衔接大市场中发挥着独特作用，而且能够为整个区域经济社会的繁荣发展带来积极作用、正面影响，以及全方位的价值引领。培养一个品牌就像一个合唱团有了一个领唱一样，这样才能使得整个的产品能够往品牌上，往更高端的品牌状态冲刺。
第三，区域公用品牌如何在“两山”转换中发挥作用？
今天，区域公用品牌的创建已经进入百花齐放，姹紫嫣红的时代。人们最为耳熟能详的，是基于地方单个主导产业、优势产业、特色产业的区域公用品牌。比如：阳澄湖大闸蟹、五常大米、西湖龙井、安吉白茶、赣南脐橙等等，不一而足。当然，针对山区农业产业分布多小散，而历史文化、自然经济特质鲜明的客观现实，为了更好地整合资源，近年来出现了覆盖全产业、全区域、全产业链的农产品区域公用品牌。比如：浙江丽水的“丽水山耕”、内蒙古巴彦淖尔的“天赋河套”，云南保山的“一座保山”，黑龙江黑河的“极境寒养”，山东济宁的“济宁礼飨”等。
此外，我也关注到，这几年，随着乡村旅游的兴起，一些地方将行政意义上的乡村、乡镇，以及产业意义上的特色小镇作为品牌建设的对象，这种品牌类型已经超脱了农业产业范畴，而是全资源意义上的一种品牌，是一个综合品牌。
我想，无论在农业还是农村领域，区域公用品牌都以自己的文化创意，推动着中国农业品牌化的进程，丰富着中国农业品牌化的适用性、多元化道路，在推动“两山”转换中发挥着重要的引擎作用。
一，品牌是形象的浓缩。品牌通过品牌定位、核心价值、符号体系的确立，再利用各种传播媒介、传播渠道，传递给消费者的是统一、鲜明的品牌形象。区域公用品牌作为一个“准公共品”，目的就是让区域内的主体闯市场“借船出海”，以最快速度形成自己的市场竞争优势，打开销售市�。迪植芬缂郏⒒优┟褡陨淼淖饔�。
二，品牌是一种信用的背书。品牌背后发挥作用的，正是市场在资源配置中的基础性作用，通过建立一套利益紧密联结、产销密切衔接的机制，提升产品供给质量，既满足了人们对美好生活的向往，又完成了自身产业的转型升级，这就是可持续发展的动力。
三，品牌作为区域内各项资源的整合，其本身就是一个大平台。它使得各个部门与部门之间，地区与地区之间，主体与主体之间，产业上下游之间形成有效的协同，从而发挥更强大的作用。在这中间，品牌化打通的是一座座看不见的山，那些被称作体制机制的阻隔。品牌的引领能够突破我们在行政领域，市场竞争领域的弊端。因为追求了品牌，大家都利益共同化，找到了共同点。
四，区域品牌说到底是一种强烈的“地域标识”。通过这一品牌的传播，提升了整个区域的知名度和影响力，继而对其他农业产业、服务业，甚至是城市品牌都会带来正面的影响，并且会间接推动一个地方的招商引资、人才引进、文化归属等，从更大范围内推动“两山”转换。
最后一部分讲一讲，进一步大力推动“三衢味”区域公用品牌建设。
南孔圣地、衢州有礼。衢州历史悠久，有着1700余年的建城历史，交通方便，素有“四省通衢，五路总头”之称，衢州是山水生态美城，因山得名，因水而兴，衢州农产品十分丰富，柑橘、茶叶、食用菌等等，在全国都很有名气。近年来，衢州十分重视品牌建设，不仅创建了衢州有礼城市品牌，还将历史文化与地域特色相结合，打造了农产品区域公用品牌“三衢味”，在浙江范围内已经形成比较大的影响力，未来的前景是可期的，在这里为衢州市委市政府点赞。
据我了解“三衢味”的品牌创建和运营方面有诸多创新性的贡献。
一是通过区域公用品牌背书，一定程度上解决了小农户连接大市场大流通的难题，一大批藏在深山中的优质农产品开始受到消费者的青睐。
二是通过区域公用品牌建设，初步打通“两山”，实现生态产品的良好价值转化，一大批名不见经传的优质农产品进入超市、电商等渠道，初步取得了溢价。
三是通过衢州市供销社和东方集团联手成立“三衢味”品牌运营公司，探索出一条强强联手、服务三农的新模式，对传统农业发展已经开始产生了深刻的影响。
但是，品牌建设是一项长期的工程，不可能在短期内一蹴而就，更不可能一劳永逸，还是需要坚持不懈，久久为功的。
因此这里提出几条希望，也作为我对于中国农产品品牌化的寄语。
第一，要站在更加宏观的高度，重视区域公用品牌建设和发展。区域公用品牌不仅仅是简单的形象，还是“两山”转换的重要引擎，是生态产品价值实现的有效抓手，是小农户与现代农业发展对接的桥梁。要站在这样的高度进一步完善底层设计，出台扶持发展的政策文件，进行人力、物力、财力的持续投入，久久为功，让品牌产生更为显著的带动作用。
第二，要站在市场化的角度，将行政推力和市场引力相互赋能。打造区域公用品牌，必须通过整合行政的力量，形成合力，加以大力推动。但归根到底，必须要实现生态产品价值变现，这就需要我们站在市场化的角度，采取市场化的手段，通过有效传播和渠道建设，真正让产品在消费者心中形成认知，最终产生购买，而且是可持续的重复购买。我昨天跟黄祖辉教授讲了，工业创造品牌，相对来讲是比较难的，农产品相对来说比较容易。工业品牌100年不变是不可能，但是农产品达到百年老店是很容易的。因为人们的口味变化很小，我相信五千年前老祖宗和我们现在是差不多，但是工业品的变化太快了。
第三，要站在未来发展的角度，超前进行理论研究和成效评估。区域公用品牌毕竟是一个新生事物，如何建设，如何运营，特别是如何进行绩效评估等等，各个方面都需要探索实践。希望“三衢味”超前谋划，协同有关高校、科研机构等专业团队进行研究，尽快形成理论体系，为生态产品价值转换提供具有公信力的实证案例，在这个方面走在全国的前列。
今天在座的都是推动品牌化建设和实践“两山”理念的先行者，有的在理论研究中颇有建树，有的在实践探索上已经落地生根，开花结果。其实召开这样的论坛、这样的闭门会十分有必要，只有凝结起更多人的共识，实践才会越来越深入，理论才会越来越扎实，方向才会越来越清晰。我相信经过我们的共同努力，一定会开启区域公用品牌在“两山”转换中更加辉煌的明天。
