辣粽的逆袭——从“一品一爆”三衢味·粽子项目看品牌价值
近日，“一品一爆”三衢味·粽子项目圆满落幕。截至项目结束，“三衢味”辣粽在同品类中排名第一，总销量超 7500单，转化率超 20%。这得益于“一品一爆”项目组一贯重视电商营销“品效合一”的价值立场。本项目以品牌价值为支点，以辣粽为翘板，推动“三衢味”这一区域公用品牌传播，并以结果为导向进行产品价值深入挖掘和内容营销，采用线上营销与线下活动相结合，拓宽销售渠道，进而打通产品上下游产业链。 跟小编一起去回顾 本次“一品一爆”三衢味·粽子项目 的品牌营销过程吧！ 多维度品牌营销 本次品牌营销充分发挥互联网传播的优势，通过线上直播与产地直播配合形成品牌传播矩阵，通过钻展营销与社群营销不断提高品牌曝光量。以下是四种主要方式的具体介绍： 方式一：产地直播—品牌链接终端 邀请淘宝top实力主播高高styl来到位于水亭门的“三衢味”门店。主播在店员协助下介绍各类产品，如衢州鸭头鸭掌、粽子、各类创新产品和文创产品等，并且重点推荐了“三衢味”的招牌辣粽。 邀请三衢味公司总经理毛献龙以及三衢味研究院院长、中国名厨徐冬华与主播进行联合互动直播——他们以专业视角悉心讲解产品特色，大厨徐冬华还与主播一起包制辣棕，充分彰显了“三衢味”品牌的匠心精神。 物美价廉的产品、抽奖送礼活动、以及两位“宣传员”的加入吸引了大量网友和现场观众围观，辣粽类目很快跃居淘宝网排名第一。 产地直播打通了销售的最后一公里，使品牌跟终端实现直接对接。这让消费者受益的同时，也极大增强了“三衢味”作为衢州全区域、全产业、全品类的区域公用品牌的品牌价值，塑造了“三衢味”“绿色、健康、放心、好吃”的农产品品牌形象。 方式二：线上直播—品牌传播矩阵 在 6月13日-6月19日期间，与淘宝美食类头部主播联合进行了5场线上直播，借助淘宝618活动抢先造势，形成品牌传播矩阵。 线上直播取得了良好的成果——淘宝店铺点击人数达28960，线上销售平台曝光约30万，品牌曝光量达100万。 产地直播后也安排了3场线上直播进一步巩固“三衢味”的品牌宣传，让“三衢味”这一区域公用品牌更加深入人心。 本次线上与产地联合直播成效显著，使“三衢味”品牌的产业链和价值链得到极大延伸。 方式三：钻展营销—加强品牌曝光 以衢州有礼、粽子就要吃辣的为核心卖点，在淘宝迈博体育官网官方钻石展位投放广告，保证品牌持续曝光量。该广告会展示给对粽子有购买意向的用户，让这些精准用户了解“三衢味”品牌，从而进行购买消费。 钻展营销 方式四：社群营销—扩大品牌优势 6月17号开始进行社群营销，号召粉丝传导“端午节吃点不一样的粽子”的观点，推动“三衢味”品牌在社群快速传播，进一步提高品牌曝光量。当天品牌曝光达10万+，下单客户达 2000+，合计卖出粽子3000+份。 社群营销 产品梳理及内容挖掘 项目组前期结合市场确定产品及规格，后期提炼产品卖点，并结合“三衢味”品牌形象进行视觉设计，这一系列的准备为三衢味辣粽做到同品类第一的成绩打下了坚实基础。 结合市场确定产品及规格 产品是一切之本。在经过一系列内部讨论和产品试吃之后，雪菜辣粽加鲜肉辣粽的组合凭其独特衢州风味的“辣”被列为主推款。它的这种独特性，使“三衢味”品牌在几乎被五芳斋和知味观等大品牌低价垄断的线上市场中脱颖而出。 产品核心卖点提炼 传播的核心在于产品的卖点提炼。经过前期市场调研，项目组最终决定以“辣”为核心卖点，在粽子大类目下做出一个差异化，打破消费者潜意识里粽子只有咸甜之分的固有印象。“辣”这个核心卖点很容易被消费者记�。欣诩由睢叭槲丁逼放朴∠�。 品牌视觉风格建立 辣是一种味道，也是一种文化。线上设计充分围绕产品“辣”这个文化特征，从文案到图像视觉，不断向消费者传递“三衢味”粽子的与众不同，让消费者对品牌产生信任感。 产业建议 此次活动，站在电商专业角度提出几点对“三衢味”品牌的建议： 定期进行品牌营销 巩固品牌发展 本次活动通过线上线下相结合展开品牌营销，不仅大幅度提高了产品销量，更是让“三衢味”品牌以及整个衢州文化得到了大面积传播，为今后做其它产品打下了坚实的地基。因此建议可以每个季度都做一场品牌内容营销来实现品牌的可持续发展。 重视用户体验 加强产品价值的再造 产品是商业行为的核心，是品牌的支点，产品价值的作用不可忽视。因此要结合数据进行产品价值的重新挖掘和改造，为后期活动运营计划的实施提供有力支撑。 完善电商产业后端支持 电商行业有一套完整的系统，从供应链到发货相辅相成。一套完整的售后系统直接影响着这个品牌带给用户的体验。我们后期需要加强电商后端方面的学习及硬件配套，以及需要清晰梳理选择什么快递、配合哪套打单系统、每天最大发货量等一系列售后问题。 整合优势企业 发挥公用品牌的公用价值 综合性公用品牌需要整合更多行业的龙头企业及品牌参与，形成母子品牌联动。这样做一方面可以提供更专业更有优势的产品和品质，一方面也更体现区域公用品牌的公用性，最终带动当地农业的整体发展。
