永续关注 | 爆品营造法式——“神仙大农”品牌运营启示录
导语
“神仙大农”是仙居县农产品区域公用品牌，县委县政府将其作为加快特色农业产业发展、促进农旅深化融合的重要抓手和创建共同富裕示范区的关键载体来打造。在结束了紧张的《种地吧2》节目录制与“十个勤天”联合直播后，《农民日报》记者朱海洋专访浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，以及操刀“神仙大农”品牌运营的浙江兆丰年品牌营销机构董事长王东升，揭示“神仙大农”品牌“出圈”背后的营销逻辑。
今年6月9日，在地处浙江省仙居县的神仙居景区南山顶，一场助农直播如期开启。短短两小时，十几款产品上架便秒空，销售额迈过500万元大关。其中，“梅焦虑”系列紫苏杨梅汁更是单品直破百万。透过销售数据，记者对仙居县农产品区域公用品牌“神仙大农”的打造爆品之道，产生了浓厚兴趣。
“神仙大农”是仙居县注册的集体商标。之所以注册该类商标，只因当地“八山一水一分田”，与许多山区一样，土地高度碎片化，尽管所产的仙居杨梅、仙居鸡声名远播，可除此之外，还有一大堆“小散弱”农产品。如何带动这些农产品“上市出海”，又如何让更多农民增收？基于山区农业现状，仙居县委、县政府经过科学决策，推出了覆盖全区域、全产业链、全品类的农产品区域公用品牌——“神仙大农”，并注册了对应基于农村土地集体所有制，以及建立在其上的以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制的集体商标。
品牌主形象
今年梅雨季，正值杨梅六月红。浙江是“杨梅大省”，几大主产区之间，素来都是你争我抢，连续强降雨，更加剧了这场“杨梅大战”的激烈程度。然而，在鲜果销售压力巨大的情况下，这款名为“梅焦虑”的紫苏杨梅汁却势如黑马，出道即巅峰：产品一经上市，就创下了当月3.8万瓶的销量，目前累计销售已达90多万瓶，更出现了一瓶难求的情形。
“梅焦虑”正是“神仙大农”旗下的一款加工类产品。得益于此，仙居杨梅短时销售压力得以大大缓解。不止该品，“神仙大农”旗下还有杨梅酥、杨梅干等一众爆品。近段时间以来，这些产品的迅速走红，同时也带动了“神仙大农”区域公用品牌的声名鹊起。
“神仙大农”何以出圈？在农村集体经济组织的经营制度下，其给山区农业的品牌运营带来哪些启示？背后的运营逻辑又是什么？近日，记者专访了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云，以及操刀“神仙大农”品牌运营的浙江兆丰年品牌营销机构（以下简称“兆丰年”）董事长王东升。
启示一：洞悉需求，打造能与市场对话的“好商品”
图源：仙居文旅
仙居被称作“仙人居住的地方”，得益于特殊自然气候的“小火慢炖”，当地所产农产品特征显著，原生态风味十足。但酒香也怕巷子深，除了仙居杨梅、仙居鸡名声在外，其他农产品难有市场影响力，“散装”流向市场后，自然也很难有议价权，更别谈溢价空间。
我国农村集体经济组织的经营体制是实行家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制。但客观上讲，目前普遍存在“统”少“分”多、统分结合不够紧密等问题，尽管“分”的积极性得到了充分体现，但“统”怎么适应市场需求等问题，尚未得到很好解决。
这一问题在山区更为严峻，首要原因就是产业的“小散多弱”。覆盖全区域、全产业链、全品类的农产品区域公用品牌形态的出现，可以说，为像仙居这样的山区县，找到了一条现实路径。在胡晓云看来，多品类区域公用品牌就是一种“统”的形式，可有效对应双层经营体制及山区农业特征，助力在全球品牌竞争形态下，走出具有中国特色的现代农业发展之路。
2021年12月，“神仙大农”应运而生。为此，仙居成立了以县委书记、县长为双组长的区域公用品牌工作领导小组，并组建仙居县旅游集团下属子公司“浙江神仙大农农业发展有限公司”（以下简称“神仙大农公司”）。与之配套，“神仙大农”以仙居县政府所有、县乡土人才协会注册、国有公司运营为模式，构建起品牌运行、监管、营销三大体系。
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起初，在供应链体系上，仙居采取“‘神仙大农公司’+农业龙头企业+合作社+农户”的形式，一方面联动县域内强势特色农产品企业品牌，另一方面统一收购市场基础薄弱但富有特色的产品，由“神仙大农公司”统一标准、统一包装、统一品牌销售。目的就是以“神仙大农”品牌为背书，解决该县长期以来徒有好产品、没有大品牌，小农户难拥大市场等问题。
图为刚收到货款的仙居农民，脸上洋溢着笑容（崔江剑 摄）
历经两年发展，“神仙大农”已涵盖仙居全县20个乡镇（街道）的9大类土特产。成绩可圈可点，但纵有政府引导、有国资公司支撑，市场化运作始终是绕不开的难点。
为了建立完善的“政府引导、市场化运作”的“双引擎”区域公用品牌运营长效机制，“神仙大农公司”敞开大门，引入“外脑”——“兆丰年”，由其来推动品牌的市场化运作。
2023年7月，王东升带领专业团队入驻“神仙大农公司”。深度调研后，他深有感慨：“浩浩荡荡的产品体系，居然没有一款是能够真正跟市场对话的。不要说销售了，连对话基础都没有。”
王东升剑指“神仙大农”产品的市场化问题。他以仙居的杨梅加工产品举例，当地企业所产杨梅汁大多为大容量的玻璃瓶装，不仅不利于运输，也限制了销售地域，导致其只能在当地餐饮店亮相，难以外拓市场。
“这么多品类、产品调研下来，我们发现，生产主体一直做着‘地方特色’的生意经，思维聚焦在‘我想生产什么，我能生产什么’，而不是‘市场需要什么’。”王东升表示，运营品牌，需要懂得市场需求，更需要洞悉消费者心理。
在胡晓云看来，这也是当下一些区域公用品牌运营中存在的通�。蛭姓�“兜底”，很多品牌缺乏市场化运作的内生动力，同时也缺少品牌运营系统化思维，从而造成区域公用品牌“有名无实”。
王东升认为，重塑“小主体+大市场”的产销对接机制，改变市场供需两端信息不对称的问题，首先要打造一款兼具地方特色和市场潜力的产品，并使之成为爆品。根据市场调研，并结合仙居当地供应链现状，团队决定，就从仙居杨梅入手，着力打造一款具有市场竞争力的杨梅汁。
一系列市场化的产品重构由此起步：大玻璃瓶装改成塑料小罐装，易运输、便携带；调试最佳酸甜比，将配料表简化到只有水、杨梅汁、白砂糖和紫苏汁，符合消费需求；添加草本紫苏汁，好色泽、香味足，更健康；通过文创设计，提供情绪价值……历经一系列改造和创新，这款有着商品功能价值和情绪价值的紫苏杨梅汁得以面世。
启示二：成就渠道，与优化供应链相辅相成
饮料市�。辶颗哟螅赫彩旨ち遥芍诙嗲渴破放普季葑徘�。新品牌、新产品想要分得一杯羹，几乎难于上青天。刚刚出道的“神仙大农”紫苏杨梅汁，市场能接受吗？
“消费者要的是性价比，生产者要的是利润。而利润，除了考虑生产企业外，更应考虑到渠道，要率先成就渠道！”王东升一针见血。
手握“好产品”，品牌运营团队以“成就渠道”为宗旨，迅速锚定渠道：以直播带货、电商平台等新零售为主，同时开拓线上线下联动的新型产品网络营销体系，积极拥抱“网红经济”；线上端——在抖音、淘宝、天猫三端同步更新，完成网易严选、芭芭农场、中石化易捷加油等平台入驻；线下端——开设仙居白塔旗舰店、杭州山海共富农优窗口仙居神仙大农馆等4家实体店、5个专柜，连续举办数十场“大农集市”，并依托山海协作平台，纳入浙江省政府、省财政厅等10多家单位采购清单，形成以“供应链中心+线下实体店+线上销售”为发展模式的综合服务平台。
淘宝、抖音旗舰店
神仙大农白塔旗舰店展陈
值得一提的是，“神仙大农公司”隶属国企浙江神仙居旅游集团，在“梅焦虑”系列紫苏杨梅汁的销售过程中，利用这一身份优势，实现了“神仙大农”品牌与神仙居景区的资源捆绑，使得网络产品的引流作用和景区拉动型的游客集聚效应得以珠联璧合，彼此相互赋能、相互导流。
短短几个月，“梅焦虑”系列紫苏杨梅汁销售量已超90万瓶。好不容易打通了销量关，但供应链关又让团队陷入了烦恼。这真是，“泼天的富贵”袭面而来，但没有成熟的供应链，“神仙大农”接得手忙脚乱。
“比如6月9号的这场直播，5号所有商品要入库，6号要验仓，从包装打样、产品试样、小样生产、大货生产、合同签约、仓储运输等等，直播两个小时，前后准备至少需要一个月。”王东升深感，供应链的稳定和通畅颇为关键。“因为供应链此前缺乏相关运作经验，整个过程手忙脚乱，往往一个标签错贴，就能引发大量售后问题。”
在王东升看来，这个过程就是倒逼当地企业转型升级的过程，也是进一步融入“新零售”的过程，需要团队结合痛点一一破局：针对在地深加工产业链有限，团队把控好品牌标准、原料来源，探索“借鸡下蛋”，借力外部优势深加工供应链；针对在地仓储及物流中转能力薄弱，则采用标准化流程的第三方云仓服务，提高发货时效、降低售后风险等。直面自身短板，积极拥抱市�。柚铝闶郏昂蒙唐贰背晒ψ呦虼笫谐。诺靡酝瓿烧嬲�。
胡晓云院长与王东升董事长调研白塔旗舰店
启示三：引入“外脑”，突破现有机制局限性
多品类区域公用品牌，是基于千家万户分散经营的农业产业现状的现实选择，也是助力小农与现代农业接轨的公共服务平台。这其中，政府扮演着关键角色。胡晓云表示，区域公用品牌起步阶段，政府是主力，但随着品牌运营的不断深入，如果政府过多、过分的干预，反而会造成品牌建设的混乱。因此，在品牌持续运营过程中，政府应厘清思路和界线，“有所为有所不为”。
王东升说，在“神仙大农”区域公用品牌运营过程中，仙居县委、县政府主导但不包办，从管理角色转变为服务角色，调动各种力量，进行市场化层面的探索，尽量避免行政力量的不当干预，这是品牌运营获得效益的最重要前提。
接手运营“神仙大农”品牌之初，面对仙居县内农户、中小企业与“神仙大农”的合作意愿并不高，王东升和其团队寻根究底，发现需要解决三方面的问题：监管意识与运营意识的平衡问题，审批流程与市场灵活性匹配问题，利益共享与风险共担机制建立问题。这些都是以集体商标为基础的品牌运营过程中的关键问题。
“举个例子，按照国企资金管理规范要求，超过一定额度的款项就要报集团班子，但这个会议基本一周才开一次。这种时效和流程，对于市场背景下的货款结算、渠道运营等都会造成很大困扰。”王东升坦言，另一症结是“人的问题”，“面对习惯准点上下班的国企人，要去激活他们的动能，还需要因地制宜地优化相关管理机制，让参与品牌运营的伙伴，无论是否在编，都能更好地实现个人工作价值。”
面对现实，“神仙大农”区域公用品牌工作领导小组提出了“放大运营公司的运营主导权”的主张，并真正实现了品牌运营授权。从政府到国有公司，再到运营团队、相关企业，全员以市场为导向，简化行政审批流程，提高资金管理的灵活性，提升以市场为导向的服务意识，优化管理模式激发员工积极性，全方位进行了大刀阔斧的改革，并通过多角度的制度改革和服务创新，解决了品牌运营中遇到的一系列切实问题，带来了诸多变化，也清除了不少“堵点”。
如今，“神仙大农公司”利用国企优势，在供应链资金保障、前瞻性的产品创新研发、传播及渠道资源整合等方面发力，以弥补大多数农业生产主体的短板，实现国企与民企联动，来更好地激发仙居农业产业的深层次活力。品牌运营团队则利用专业优势，设计新产品，开展营销活动，联动外部资源，实现了品牌运营的强强联合。
“神仙大农”共富夜市
“神仙大农”走进清华
胡晓云认为，在城乡融合发展的大背景下，人才要素流动非常重要。“神仙大农”的品牌运营探索说明，在农产品区域公用品牌的运营过程中，引入来自城市中的品牌团队，可以传播新理念，引入新方法，可以让乡村吸收更前沿的市场思维。同时，她还建议，区域政府在品牌运营过程中，要努力为品牌运营者“开绿灯”，多方位、多角度地协同培养品牌主体，做好意识、政策、资源等多方面的匹配，尽量减少越位管理，放手让运营方去做，切实发挥好推手和服务的双重作用。
启示四：组织创新，设置“共富生活委员”实现产销链接
根据仙居县委、县政府的布局，以“神仙大农”为品牌引领，需辅以组织化创新，以链接千家万户的生产主体。2023年以来，该县积极探索村级“共富生活委员”制度，聚焦广大农村，通过党群联心聚力、党政联手搭台、县乡联动考评，让农产品走出深山、卖出好价。
这是一支知农时、懂农事的队伍。由311名党员组成的村级“共富生活委员”团队，经过层层审定、多轮研判后筛选而来，是村级党组织队伍中优选出的一批熟悉村情、热心村务的人员。他们奔波在蜿蜒的山道上，摸排本村农副产品的产销情况，串起村民供货与市场需求之间的桥梁。
图为“共富生活委员”正在收番薯（崔江剑 摄）
熟知山区状况的人都知道，高度碎片化的土地，加上缺乏强有力、规模化的生产主体，尽是千家万户的小农生产。这一客观现实难以“根治”，却可以改变，路径就是提高组织化程度。在仙居，“共富生活委员”操持着最初级的产销对接组织工作，专门负责产品收购、质量把控、订单对接，一头联结小农户，一头联结大市�。踩弧吧裣纱笈逼放谱钋跋叩摹笆勘薄�
这背后，标准体系建设自然不可或缺。为了打造“神仙大农”口碑，仙居坚持“高标准+严认证”，规范生产关键环节，先后制定《神仙大农产品技术规程汇编》《神仙大农产品绿色标准汇编》等100多项标准。
“品牌运营过程中，我们充分调动这支团队的积极性，直接将订单权下放，让他们能拍板把订单给合适的农户。”王东升介绍，“共富生活委员”在提前了解到“神仙大农”的需求后，对农户提供全过程指导，审核其上传的自家农产品信息，并建立供应库，同时对本人推荐产品的质量安全负责。
这种“农户订单式种植+企业统一收购”新模式，实现了种植风险最小化、收益最大化。如安岭乡横岭村，通过“共富生活委员”牵线，2023年，累计帮助茶农销售茶青34吨，销售额达760余万元，户均收入超3万元。截至目前，这支队伍已累计帮助农户完成订单1.04万笔，金额1215万元。
在此基础上，运营团队重点着力于培训“共富生活委员”的品牌意识、传播技能，以“1+N”形式构建共富传播矩阵，并从中系统培训、筛选孵化、打造个人名片，通过抖音直播带动当地村民共富，形成“?村?播?品”的特色带货模式。目前，仙居已设立117个乡、村两级“共富生活委员”工作室，实现“共富生活委员”全入驻，助力品牌线上传播与销售，全方位形成“神仙大农”线上营销网络。
共富直播带货
胡晓云总结道，“神仙大农”品牌得以“出圈”，缘于仙居县委、县政府的一系列决策：基于双层经营体制与山区农业“多小散特高贫弱”现状，决策打造以集体商标为法制化保护的“神仙大农”农产品区域公用品牌；设立“仙居县人才协会”集聚有效力量，设立“神仙大农公司”实现公司化品牌经营，设立“共富生活委员”制度实现组织化创新；而另一秘籍，是引进了专业化的市场化品牌运营团队，从产业培育和品牌运营角度，进行系统化产业规划、资源整合、产品架构与商品化、营销渠道搭建等工作。同时，“神仙大农”的品牌运营实践还可以说明，品牌就是一种新质生产力，以“神仙大农”品牌为平台，实现了要素创新、组织创新，将老农民、新农人与各类新型经营主体相串联，并与新理念、新专业、新能力、新链条、新零售等相链接，有效破解了区域公用品牌市场化的“痛点”，也为“品牌赋能山区共富”找到了一条切实可行的道路。（记者 朱海洋、见习记者 方堃）
