春茶季｜胡晓云：集体商标激活“祁门红茶”
导语
农业品牌集体商标作为区域公用品牌建设的重要路径，是激活产业价值、凝聚发展合力的一大引擎。相较于以产地为核心的传统地理标志证明商标，集体商标以企业、企业家、农户等经营主体群体为核心，形成品牌价值的聚合效应。它不仅承载着原产地的资源禀赋与文化基因，也可以通过统一标准、协同创新，具备跨地区和跨行业赋能的拓展性。
本文依据胡晓云院长在2024祁门红茶嘉年华暨“祁门红茶协会”集体商标和年份祁门红茶标准发布会上的讲座节选整理而成
集体商标激活“祁门红茶”
“集体商标比地理标志证明商标在产地特征、生态文化特征的基础之上，更增添了新的品牌价值”——胡晓云
尊敬的鲁所长，各位领导，各位嘉宾，祁门县的父老乡亲们，大家上午好。我是浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，从浙江丽水来到我们安徽的黄山北，浙江丽水打造了丽水山耕品牌，它们的生态特征是九山半水半分田，咱们祁门也是九山半水半分田，所以我在黄山北坐上车，转山转水来到祁门门口的时候，我就想，在黑暗当中光明在哪里，这个时候看到前面有一片光亮，这片光亮是火红的光亮，上面书写着几个大字，世界红茶之都祁门。
从门口进来之后一直到住的酒店，一路过来，全部是茶厂、茶店、茶园，茶气芬芳。我就在想，这真的是一座茶城，产城融合。祁门红茶为这座城市的形象、这座城市的气质、这座城市的调性打下了非�：玫幕。诱飧鲆庖迳侠唇玻蠲藕觳璨唤鼋鍪遣瑁膊唤鼋鍪且桓霾担唤鼋鍪且恍┢笠担俏颐钦銎蠲畔氐姆�。
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来到这里，跟大家一起庆祝祁门红茶协会集体商标注册成功，说实话我非常高兴。
为什么？从2010年我们开始中国茶叶区域公用品牌价值评估以来，看到祁门红茶从第一次评估的前10位，后来慢慢出现了滑铁卢。滑铁卢的过程大家也知道，2008年我们注册了地理标志证明商标，但由于产地纠纷，2018年地理标志证明商标被撤销。这个过程当中，我觉得在座的各位企业家、政府、协会的日子是非常难过的，怎么办？大家都在寻求对策，都在寻求未来，怎样去守正创新？
2024年7月7日，“祁门红茶协会”集体商标注册，是中国众多茶叶区域公用品牌中的特例。中国茶叶区域公用品牌绝大多数为地理标志证明商标。集体商标的注册，就是我们守正创新的非常重要的一个举措。
“祁门红茶协会”集体商标
集体商标和地理标志证明商标在类型上有非常重大的区别。地理标志证明商标证明的是茶的产区，茶的地理生态和人文因素，而集体商标证明的是我们的企业家群体、企业品牌的群体，就像刚才刘县长所说，百家茶企、千家茶厂、万家茶农、所有的集体。集体商标体现了品牌的态度、品牌的价值观、品牌的形象、品牌的工艺特征，以及祁门红茶体现的独特的价值。所以从某种意义上来讲，集体商标比地理标志证明商标在产地特征、生态文化特征的基础之上，更增添了新的品牌价值。
二、注册“集体商标”的特殊意义
（一）集体商标与地理标志证明商标、地理标志集体商标的区别
案例1：美国加州“新奇士”
新奇士。是1907年为了遏制美国加州柑橘产业“窝里斗”而注册的集体商标。统一标识、统一形象、统一产品品质标准、统一“新奇士的微笑”传播，获得“新奇士”橙的高品质生产、高溢价销售、高品牌影响力。其品牌价值已经达到10亿美元，新奇士合作社内有6500会员，共用一个商标。
集体商标进行跨行业授权，获利丰润。
“新奇士”橙商标
案例2：信阳毛尖地理标志证明商标授权事件
地理标志证明商标只是产地证明，证明商标只是质量证明。不可以跨行业、地域授权。地理标志集体商标受地域限制。
信阳毛尖啤酒授权风波
（二）集体商标的特殊意义
1.集体商标具有集体共富模式的商标基因。集体商标是组织内成员共同构成并共同维护的商标，其商标所有权、商标保护义务、商标权益均属于组织内集体成员，具有集体共富模式的商标基因。集体商标可以跨行业，例如茶饮料。
2.集体商标需要有共同使用、共同保护、共同执行的统一标识、产品标准、品牌文化、品牌精神、品牌价值观。
3.集体商标拥有共同授权并共同获益的权利。
4.集体商标授权可不受地域、行业局限，其品牌延伸及多元价值获得可能性大。
5.目前，祁门红茶协会集体商标授权120个人，80家企业，都在祁门县域内。同时拥有了产地地域特征。
三、繁荣乡村文化，培育新时代文明乡风
作为一个集体商标，我们创造它、注册它的时候，实际上只是一个基�。窃诜ㄖ苹；ど衔颐亲龊昧苏飧龌�。期待未来我们正确理解集体商标这样的一种商标类型，接下去可能我们应当做一些事情。
第一，从过去这几年以来的整合、融合到聚合，出现聚合创新。仅仅是整合还不够，仅仅是大家之间的融合还不够，一定要把聚合的爆发力集聚出来，应当做一个长期的规划，把我们统一的品牌形象、统一的品牌精神、统一的品牌灵魂缔造出来。
第二，进行“祁门红茶协会”品牌的产品标准、工艺标准、包装设计标准等的标准化设计与管理。
第三，制定“祁门红茶协会”品牌的自律管理系统、惩戒体系，不能让“一颗老鼠屎，坏了一锅粥。”这需要我们协会在自律系统当中，加强内部的自律管理，在自律管理的前提之下，对外一致以共同的特征和其他的品牌进行竞争。
第四，在共通性的品牌形象、品牌精神的基础之上，处理好共性和个性之间的关系，缔造“祁门红茶协会”的英雄谱，打造共同的精神特质，并体现个性特色。
在国际上，我们属于三大高香茶叶品牌之一，这把剑再亮出去，只能上不能下，只能更亮。所以我们要通过聚合发展把刀亮出来，亮的更亮、更具有竞争力。因此共同的价值体系要做好，自律系统要做好，同时要理解共同价值观和企业家、每一个企业，甚至每一个茶厂之间的共性和个性之间的关系的处理。
我们不是进行整合，也不是融合，融合更多的是相互之间的协同，我们是在整合统一的前提下，在相互之间的融合、协同的前提之下，更重要的是要把聚合的力量聚集起来。所以聚集不是消除个性，而是在充分发挥个性的同时，进行整合的表达，这是未来非常关键的一个问题，这个问题处理好了，我们的母子品牌之间的关系就处理好了。
从某种意义上来讲，集体商标是由组织协会为主体来构成的品牌，所以请大家以后在打造品牌的时候，一定要注意品牌独特性。实际上我们的品牌有很悠久的历史，我听说明年就是150周年的庆典，我们有先得的条件，前人给我们打好了非常好的品牌的文化的基础。
在品牌学的角度上来看，打造品牌有三个关键的要素，第一个要素就是品牌价值，第二个要素就是品牌声誉，第三个要素就是品牌文化力。品牌文化力方面，我们有很多关于祁门红茶的茶文化的传承，但传承是一方面，就像中国农业科学院茶叶研究所鲁成银所长谈到的，一定要想办法守正创新，所以我提出另外一个概念就是文化创生。我们不能停留在原来的基础上，而要聚合发展，同时要文化创生。文化创生就是延续我们原来的传承，无论从工艺还是文化，但是要链接市�。唇幽昵岬南颜撸唇邮鄙械�、流行的消费趋势，链接国际化的消费趋势。所以聚合发展、文化创生，希望祁门红茶可以延续从唐宋时期的辉煌，更能够重现“万国来求”的盛景。
谢谢大家！
