专家观点 | 符号消费与设计赋能
导语
自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！
鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。
这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！
2024年4月1日
2022年8月28日，第二届世界绿茶大会在深圳召开，在其中的第六届中国（深圳）国际茶包装设计论坛上。笔者应邀作了题为《符号消费与设计赋能——当下中国茶叶区域公用品牌的价值再造》的主题演讲。
演讲从品牌本源符号、品牌本质关系、品牌类型、区域公用品牌性质定位、区域公用品牌的权限与利益关系、区域公用品牌的多重价值等角度阐释了茶叶区域公用品牌与消费者之间的新型关系，品牌表达的八条路径以及中国茶叶区域公用品牌在当下的重要价值与独特意义等内容。
图1 第六届中国（深圳）国际茶包装设计论坛主题演讲
符号消费与设计赋能
各位茶人、专家大家好。
众所周知，茶的身份变迁与衍化进程，说明了茶在越来越多角度地满足人们的需求。
根据人类学家的研究，21世纪，随着生活水平日趋提高，消费者已经进入了“新生活世界模式”。这个模式说明，消费者已经呈现出多元消费并存、象征消费盛行的消费格局当中。消费者即是“生物人”，具有作为“生物人”的需求，但越来越盛行于进入“社会人”、“符号人”的“现实世界”、“象征世界”的消费。
品牌消费，属于人作为“社会人”、“符号人”的消费，在消费物的同时，更消费产品与服务的意义与价值。（相关研究成果参见日本古田隆彦专著《成熟消费社会的九个角度》（日文版），1987；胡晓云论文《21世纪的中国广告：以“新生活世界模型”观照中国消费者》，2000年；胡晓云专著《安静思想》，2013）
一、当前中国茶叶品牌建设的六大现状
（一）品牌本源为符号，但有效符号不多
从品牌起源可见，品牌本源于符号生产与符号消费。通过LOGO等标识的创造，创造品牌的差异，向消费者承诺利益并提供消费信用，以此提高品牌溢价，提升品牌价值。
从品牌结构三角模型中，我们看到，品牌由符号表征、产品生产、消费体验共同构建品牌的三角关系。
因此，品牌本源于符号，品牌以符号表征产品特质、产品体验、消费意义。
问一个问题：“中国茶叶区域公用品牌都有符号了吗？”也许大家会回答：“有的”。但是，我说：“没有。为什么这样说？”
因为，我们多数的茶叶区域公用品牌，即便注册了地标商标，有了一定的标准符号，但因为平时的产品包装、设计，其实都没有使用标准符号，所以，标准符号其实是没有使用的。同时，由于没有很好的运用商标符号，消费者与市场并不认识、也没有较高的关注度、忠诚度，因此，也很少有”超级符号”，也少有消费者记忆中的“认知符号”和存于消费者心智深处的“心像符号”。
我国的茶企品牌也是少有真正的有影响力的符号的。别的不说，即便是“中茶”这个符号，虽然早在上世纪五十年代就注册了商标，设计也非常具有中国特色。八个中国红的“中”字环绕一个绿色的“茶”字，具有中国风格。但由于该符号并未广泛传播，更少与年轻人交流，因此，也许更多的国内年轻人并不了解这个商标，可能更了解“立顿”、“川宁”等品牌的符号。倒是“大益”、“竹叶青”、“八马”等的符号，越来越深入人心了。
图2 “中茶”品牌的符号表达
图3 大益、竹叶青、八马三个茶企品牌的符号表征
（二）品牌本质是关系，但深入消费者心智的茶叶品牌不多
打造品牌，为了更好的创造价值，与消费者之间建立起相互信任、构成同盟、共同成长的长期关系。
问题二：“中国茶叶品牌都与消费者构成起明确、良好的关系了吗？”回答：“没有”。一个茶叶品牌与消费市场的关系，至少有认知关系、交易关系、利用关系、认同关系、忠诚关系等关系构成类型与层次。
我们大量的茶叶区域公用品牌，尚未与消费市场，特别是青年人市场、国际其它国家市场等构建起上述关系。
（三）品牌类型结构化才是有效的品牌生态，但目前尚未形成
茶叶区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的法律保护，是注册普通商标、地标证明商标、地标集体商标等。区域公用品牌强调一个区域内茶产品的共性价值发现、公用地灾难规避，地理区域特征与人文因素特征的挖掘、发现与传播；平衡品类公共特征与品牌个性特征，体现母品牌共性和授权企业的子品牌个性。
问题三：“我国茶叶区域公用品牌与国营企业的品牌经营差异？”回答：“几乎没有。”。茶叶区域公用品牌是一个特定区域的先进性资源，如果认识到区域公用品牌的产业逻辑和区域关系，就不会将区域公用品牌与国企品牌经营相提并论，或者说，只强调企业品牌，而没有认识到区域公用品牌对茶产区的共富共荣价值，反过来，也不会只强调区域公用品牌，而不为企业品牌提供“准公共品”的平台价值。
因此，茶叶区域公用品牌与茶叶企业品牌、产品品牌之间，要形成合理的生态结构，才能规避公用地灾难。
（四）茶叶区域公用品牌的性质定位为“准公共品”，但了解的品牌运营者少
问题四：茶叶区域公用品牌的性质定位是“准公共品”。那么，【准公共品】的品牌性质定位意味着什么？
回答：“这意味着，区域政府“超前引领”，经由协会的力量运营，实现“强政府+强市场”的竞争优势。”
（五）茶叶区域公用品牌的权限与利益关系复杂，尚未梳理清晰
区域政府的“超前引领”职责与强政府支持、协会的组织与授权机制、三权/四权分置模式（协会注册/商标所有权，协会授权/商标经营权、政府、协会、经营者协商/品牌收益权、授权市场主体/商标使用权）等，体现并形成了茶叶区域公用品牌的特殊权限，与区域政府、区域产业、区域内茶叶企业、茶叶合作社、茶农等的相关、共同的利益关系。
问题五：“目前，各地茶叶区域公用品牌的权限与利益关系清晰度如何？”我的回答是“不够清晰。国际上其它国家的商标管理的三权分置，我国基于区域经济、集体经济范畴的四权分置探索等，正在进行。”而创建、管理一个茶叶区域公用品牌，须厘清多个机构、组织、个体之间的多重权限与利益关系，这个品牌才能真正起到发展区域茶叶经济的作用。
（六）茶叶区域公用品牌的多重价值，尚未实现
茶叶区域公用品牌是区域形象的支撑品牌，是区域三产融合的基础品牌，是区域产业产品的平台品牌，是区域经济的富民品牌，是区域经济的先进性资源品牌（独立价值/授权赋能）
问题六：“茶叶区域公用品牌的价值体系得到构建，多重价值得到体现了吗？”
我的回答是，还没有。要有多重价值意识。一个具有高价值的茶叶区域公用品牌，拥有社会价值、经济价值，属于区域先进性资源价值（知识产权价值）。
因此，我今天将话题中心放在“符号消费与设计赋能——中国茶叶区域公用品牌的价值再造”上。
二、符号消费与设计赋能
回溯本源：茶本是一片东方树叶。
中国是茶树的原产地。中国西南地区为茶树原产地的中心。中国被称作“茶的故乡”，世界上许多国家的饮茶、种茶习惯，均直接或间接地从中国传入。
世界各国称茶为“Cha”或“Tea”，即是中国茶传到外国时，由中国语言翻译而来。中国的英文名——“China”，除了被翻译成“瓷器”之外，在茶人中广泛流传的另一种说法，是由“茶”的读音转化而来。
作为一个多民族国家，同样的“茶”“字在发音上也有方言差异。如福州发音为“ta”，厦门、汕头发音为“te”，长江流域及华北各地发音为“chai”、“cha”等，少数民族的发音差别较大，如傣族发音为“la”，贵州苗族发音为“chu”、“ta”。
归纳各国茶发音，可以发现，茶叶是 从中国海路传播到西欧等国，茶的语音大多近似中国福建等沿海地区的“te”音和“ti”音。如英国的“tea”、法国的“the”、荷兰的“thee”、意大利的“te”、德国的“tee”、南印度的“tey”、斯里兰卡的 “they”等。茶叶由中国陆路向北、向西传播去的国家，茶的语音近似中国华北的“cha”音，如俄罗斯的“чай”、土耳其的“chay”、 蒙古的“chai”、伊朗的“chay”、波兰的“chai”、阿尔巴尼亚的“chi”、朝鲜的“sa”、希腊的“tsai”、阿拉伯的“chay”等。
中国也是世界上最早发现和利用茶的国家。据考证，茶树起源至今已有6000-7000万年历史。我国古代文献中曾有许多关于茶的记载，并大多将茶的发现时间定为公元前2737-2697年。“茶”字的起源，最早见于我国的神农氏的《神农本草》一书，东汉时集成。它是世界上第一部药物书。从湖南长沙马王堆汉墓的随葬品中，发现茶叶和记载有茶的别称“槚”的简文、帛书。
（一）茶的身份变迁
中国茶之路，走过漫长历史，衍化出多重身份。
1、茶的初始身份，只是中国地域生长的一片东方树叶（生物学意义）。茶的功能身份：可以药用的树叶（生物学意义）。茶的功能身份：可以饮用的树叶（生物学意义）。
2、茶的产品功能身份。使得茶，成为中国的饮品元素。从药饮（神农本草是药书）到清饮、新茶饮（公元前一世纪西汉始做初级饮料，1980年代后进入加工业，快消茶饮料。
随着历史发展，茶文化出现。儒家与茶——礼：温、良、恭、俭、让；道家与茶——自然：虚、静、恬、淡，天人合一；佛教与茶——修行：禅茶一味，梵我一如。中国茶道“物我玄会”，日本茶道“和敬清寂”。
3、茶的文化身份。成为中国文化的符码。茶从一片茶叶，成为药用、饮用的茶饮料。消费者在生产、饮用过程中，形成了茶的生活方式、成为一种文化表征。茶因此成为文学的对象，拥有了文化功能身份。茶不仅仅是百姓的“柴米油盐酱醋茶”，也成为中国文人墨客的座上宾。“琴棋书画诗酒茶”。茶拥有了几千年的茶文化，并与酒文化、咖啡文化形成消费者阶层、消费场合、消费意义与价值的比较。
茶是中国文人吟赋作诗的重要道具。2800年前的《诗经·邶风·谷风》中有“谁谓荼苦，其甘如荠”;《出其东门》中说：“有女如荼”。西晋文学家张载《登成都白兔楼》中“芳荼冠六清，溢味播九区”之语，成为了巴蜀茶流播于大江南北的重要依据。
茶是中国皇家闲情逸致的个性表达。如《大观茶论》作者宋徽宗、如喜欢龙井茶的乾隆等等。
茶是中国茶人专心研磨的审美对象。唐代开始, 大诗人如李白、白居易、刘禹锡、柳宗元都曾为茶倾情高吟，其中最为著名的是皎然和卢仝。皎然的《饮茶歌·诮崔石使君》：“一饮涤昏寐，情来朗爽满天地。再饮清我神，忽如飞雨洒轻尘。三饮便得道，何须苦心破烦恼”、“孰知茶道全尔真，唯有丹丘得如此”，成为中国首篇提到“茶道”一词的诗歌。茶是中国人礼尚往来的情致雅品。从唐宋时期开始，中国雅士便好以茶送人，喜坐雅集。茶是中国人生活方式的跨阶层元素。从柴米油盐酱醋茶到琴棋书画诗酒茶，各色人等都可以与茶伴生。
茶是中国人宗教精神的表征物。寺院茶是各地茶的缘起。茶是中国人价值观的隐喻体系，喝茶之人，是淡雅之人，甚至延伸到对人的品级的判断。
4、茶的经济与金融身份，是中国经济一脉。茶物质产品形成的经济价值、茶相关体验形成的经济价值、茶加工品形成的经济价值、茶文创衍生品形成的经济价值、茶的金融身份形成的经济价值等等。茶的经济身份，随着经济发展，得以多视角开发。
由此构成了中国茶的产业地位：中国茶，是世界茶产业的发源地，是世界茶种、茶产业、茶文化的发源地，是世界茶的母亲。至今，中国茶在世界茶产业中，种植面积第一、产量第一、销售额第三，是中国茶饮料产业的基础，也是世界茶产业重要的原料供应国，且正在开发中国茶的金融价值。
2016年，陆羽茶交真心系统上线，意味着茶的金融属性被开发、被确定。茶成为金融的符号象征产品。
5、茶的国际交流身份。早在公元16世纪，中国已有茶叶出口的历史。从海上、从陆路在南、北等方向传出。南，福州；北中俄万里茶路。历史上，俄罗斯的第一片茶叶由中国传入，中俄万里茶道更为两国经贸往来开辟了重要商务通道。
17世纪初，中国驻俄使节曾以茶叶为礼品赠送沙俄皇帝。1689年签订的《尼布楚条约》，标志着中俄长期贸易的开始。自此，由张家口经蒙古、西伯利亚至俄国，贩运茶、丝为主商品的俄罗斯商队日趋活跃起来，茶叶输出量不断增加，茶叶迅速普及到俄罗斯各个阶层。
17世纪，湖北羊楼洞的青砖茶在俄国、欧洲已经培养出一个庞大的消费群体，中国茶逐渐风靡俄国，乃至整个欧洲，尤其是西伯利亚一带，以肉奶为主食的游牧民族， “宁可一日无食，不可一日无茶” ，甚至必须依靠饮茶消食化腻。
中国茶，成为中国文化使者，中国经济国际化的重要一员。
6、消费者的身份象征。而不同茶品牌也对应不同的消费人群，象征着消费者的品德与身份。如立顿，茶的快消品，象征年轻人生活方式；小罐茶，象征经典茶消费模式；千岛湖茶，专门针对游客核心人群；大益茶，诉求“茶有益，有大益”概念；八马赛珍珠，消费者诉求态度同构：“用恒心，做好茶。”
茶的身份与角色，在历史发展的过程中，经过了系列变迁，并拥有了多重角色，实现了多元并举，角色衍化。从一片树叶，到一杯饮料，到一杯有品牌的饮料，到一瓶加工茶饮料，到品牌茶饮料，到一种文化象征，到一种符号象征，一种信仰与价值载体。
茶的身份衍化：从一片树叶到金融符码；茶的消费演化：从一杯药到符号消费。
（二）如何通过符号设计赋能，满足符号消费需求，形成独特价值结构
消费者与茶之间，本属两个互不相关的世界。品牌产品的特征，应当与消费者声息相依，成为生活资料（功能），为消费者彰显个性，成为生活角色（元素），增消费者处世价值，提升生活意义（仪式）。
而价值观是最深的文脉渊源。找到茶叶消费者的【文脉心像】中的价值观，链接茶叶消费者【文脉心像】中的价值观，茶品牌的溢价也就出现了。
1、探索案例之一：西湖龙井茶。从过去的八个字诉求“色绿香郁味甘形美”到取自宋徽宗《大观茶论》中的“凡卓绝之品，真香灵味，自然不同”。提出新口号：“真香灵味，自然不同，西湖龙井”
2、探索案例之二：大佛龙井茶。发掘深山里种的龙井茶的特质，提出品牌主题口号：“居深山，心自在”；与传播副口号：“一杯好茶，万事新昌”。
图4 大佛龙井茶的品牌主题口号：“居深山，心自在”
3、探索案例之三：安吉白茶。根据安吉白茶的品种特征，提出品牌口号：“纯粹好茶，安吉白茶“，直观展现安吉白茶纯粹的优异品质，链接纯粹自由的生活方式与人生观，形成纯粹的产品品质与生活方式相结合的消费关系。
图 5 安吉白茶的品牌辅助图形
4、探索案例之四：安康富硒茶。根据安康富硒茶的特点、“安康”区域名称、中国文化中“安康”二字的汉字符号意义解释等，提出品牌口号：“安康富硒茶，常饮常安康”。
图6 品牌辅助图形用线描插画表现“城在水上、山在城边、茶植山腰“的区域特征
图7 安康富硒茶的包装设计符号
5、探索案例之五：江华苦茶。以江华苦茶的种植区域、种植人群的瑶族民族特色、茶产品的生态好茶特征，提出品牌主口号：“江华苦茶，瑶山好茶”。并以瑶族富有民族特色的元素进行品牌标志的符号设计。
图8 江华苦茶的品牌标志符号设计
图9 传播辅助图形1采用了瑶族姑娘形象与服饰特征表达
图10 传播辅助图形2采用了瑶族民间农耕文化元素
图11 瑶家礼——喜礼设计
6、探索案例之六：梧州六堡茶。根据梧州六堡茶种植区域的地理位置、历史名茶的声誉、黑茶工艺特色、越存越有保健养生功能价值等特征，提炼出品牌主题口号：“梧州六堡茶，梧有好茶，历久弥香”。并用品牌标志展示梧州六堡茶辉煌的海上之路走向国际的历程。
图12 梧州六堡茶的品牌标志设计“茶船”
7、探索案例之七：崂山茶。破“崂山道士”的负面传说，利用崂山的北国地理位置，提出主题口号“北茶之尊，崂山茶”，并辅以“一杯崂山茶，万般青岛美”的传播口号，以表达崂山茶在享有美誉的青岛的表征意义。海报及包装设计截取了崂山典型场景进行表达。
图13 崂山绿茶的系列海报设计
8、探索案例之八：武当道茶。挖掘道家、武当道教文化渊源，“臣以神遇而不以目视，官知止而神欲行”（《庄子·养生主》），“从心所欲，顺理而行”（道家学者成玄英），应对当下消费者的生活状态与价值观，提出品牌口号：“朴守方圆，循心而行”，以此表现武当道茶的高品质，并提供了生活价值反思。将品牌价值支撑体系构建为：
法自然，500～1200米适宜海拔，尽情沐浴阳光，自在呼吸新鲜空气，与自然万物相偎相依；循心行，春雨温润，每一颗芽，经历风雨洗礼，芽叶肥壮，自由生长；静修炼，静谧山间，远离世俗凡尘，潜心积淀，散发回味醇香；严取舍，淳朴茶农，严格限制采摘时间，精挑细�。∈仄分视畔龋皇胤皆玻鼻�、过筛、烘培、发酵，闻道而长，朴守方圆，承受更多磨练；益众生，常饮此茶，修身养性，心平气舒，遇事宠辱不惊，闲看花开花落。
图14 武当道茶的“道”汉字元素变形设计、披着茶的武当山景
上述案例，我们在探索过程中，均是希望通过设计赋能，满足消费者符号消费需求，形成每一个中国茶叶区域公用品牌独特的价值结构与表达。
备注：本文是胡晓云院长在2022年8月28日第二届世界绿茶大会第六届中国（深圳）国际茶包装设计论坛上的主题演讲实录。后以新闻形式节选发与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，并被各茶类相关媒体转载。
