专家观点 | 品牌创造：从差异化符号到差异化价值
导语
自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！
鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。
这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！
2024年4月1日
2022年11月28日下午，胡晓云院长应邀在中国美术学院作了题为“品牌创造：从差异化符号到差异化价值”的学术讲座。该讲座是中国美术学院“品牌跨界理论”系列讲座中的第一讲，胡晓云院长从品牌创造的时代背景，品牌创造的起源与本质，品牌创造——从差异化符号到差异化价值等三个板块与师生进行了互动分享。
图 中国美术学院品牌跨界理论讲座海报
品牌创造：从差异化符号到差异化价值
2022年11月28日下午，笔者应邀在中国美术学院作了题为“品牌创造：从差异化符号到差异化价值”的学术讲座。该讲座是中国美术学院“品牌跨界理论”系列讲座中的第一讲，笔者从品牌创造的时代背景，品牌创造的起源与本质，品牌创造——从差异化符号到差异化价值等三个板块与师生进行了互动分享：
一、品牌创造的时代背景
我们处于“3B+I+C”时代。3B时代，即【品牌消费、品牌竞争、品牌经济】时代；
I时代，即【数智时代】；C时代，即【疫情及疫情后时代】。
（一）3B【品牌消费、品牌竞争、品牌经济】时代（Brand consumption/Brand economy/Brand competition），消费去中心化时代，多元消费及象征消费立体交叉存在，多阶层生活形态出现，符号消费托起符号经济时代。
1、这是一个CF时代【CF: Consumers first，消费者至上 】，从批判的视角，看见“消费主义”的存在与滥觞；从建构的视角，应当以人为本，引领并满足消费需求。
图1 农夫山泉饮用水的外包装设计：符号及其价值观
农夫山泉，诉求“大自然的搬运工”，但事实上，农夫山泉不仅仅是水，而是通过差异化符号，向消费市场推出了农夫山泉的品牌品味、品牌态度、品牌价值、品牌理想、品牌美学。因为品牌消费，这个时代的饮用水，其品类卷入度已经由低到高，其品牌卷入度已经达到了极高的状态。喝不同品牌的水，意味着不同的阶层、生活方式与价值观。
茶，不仅仅是茶。懂茶人说，真正的喝茶，是茶本身；消费者说，我要我觉得是茶。于是，“茶颜悦色”新茶饮品牌出现在长沙街头，并响遍全国年轻人阶层；于是“TEASTONE”纯茶美学品牌出现，从年轻、时尚的茶生活体验、全新的茶美学生活方式入手，让中国好茶与年轻人走在了一起，共同演绎“中国茶，新腔调”。
图2 两个针对年轻人的茶品牌标识设计
2、这是一个BE时代（BE-Brand economy，品牌经济），基于产业经济、规模经济、体验经济、平台经济等经济模式，更高形态的品牌经济，正在占领经济领域的制高点，成为新经济的特征，品牌经济已作为新经济重要的、甚至是核心的经济形态出现，并成为竞争核心。
“国潮来袭”与“消费暗示”同时存在，并形成了胶着状态。品牌经济PK传统经济。传统经济概念中，经济指的是整个社会的物质资料的生产和再生产，指社会物质生产、流通、交换等活动，是人类社会的物质基�。枪菇ㄈ死嗌缁岵⑽等死嗌缁嵩诵械谋匾跫�。品牌经济概念中，经济是基于一定的资源体系、实体经济、规模经济等，进一步通过符号生产、关系生成、价值赋予等无形价值的生产过程，形成以独特价值为核心的经济形态。品牌经济，通过符号经济、关系经济、价值经济的创造，构成诚信体系，表达消费承诺，成为消费信用。
3、这是一个BC时代（BC-Brand competition，品牌竞争）。世界早已处于品牌竞争时代，且越演越烈。各种品牌（国家品牌/城市品牌/区域品牌/企业品牌/组织品牌/品类品牌/产品品牌）在争夺消费者，进入消费者生活、心智、信仰。
（二）这是一个I【数智时代】。数智化，2015年北京大学等相关单位的定义说。数智化是对“数字智商”（Digital Intelligence Quotient）的阐释，而其最初的定义是：数字智慧化与智慧数字化的合成，体现出以下特征：
1、数字智慧化。云计算+“算法”，利用人的智慧进行大数据的分析、增值。
2、智慧数字化。利用大数据管理人类，实现智能化的人类管理。
3、数字智慧化+智慧数字化，人机对话，人机一体，形成人与机器的新生态。
4、人与人的“思频互联”，人的思维与万物一样得以互联，形成人与人、人与机器、人与万物的互联。信息社会乃是编码社会，人工智能、基因工程、合成生命等是其标志。
数智时代是对“数智”的应用时代，以云计算、区块链、大数据、物联网与人工智能等技术为标志的“数智化时代”已来。
古德曼认为，没有符号的艺术则仅限于无主题的艺术。这里所指的符号主要指的是再现性符号。
在皮尔斯那里，每一个对象——因为符号可能具有好多个对象——可能都是一个单一的已知存在物，或者是已知品质、已知关系、已知事实。在皮尔斯的体系里，再现体与对象的关系足够丰富，以致可以包括古德曼这里的再现、表现和例证。
若使用皮尔斯“再现体（representation）—对象（object）—解释项（interpretant）”的三分法易产生混淆，因此虽然皮尔斯的三元模式更为开放，但在唐小林的眼里，数字化时代存在着倒立的符号三角关系，人们从R&V到了V&R。智能就是获取与解释意义的能力，人工智能便是重建元意识。
图3 数字化时代倒立的符号三角关系
人工智能主要有符号主义、联结主义、行为主义三条进路，弱人工智能和强人工智能两种类型，以及被动与自由两种符号主体。
人工智能有遗传性、学习性和意向性这三条获取意义的途径，前两条都是带有本能特点的智能，依然是一种被动符号主体。意义的意向性获得必须依赖于自由符号主体的建立，这只有超级人工智能才能实现，可一旦实现，自然进化的人类就面临终结的危险，人开始离�。庖逯鸾ハВ死嘤纱俗呦蚝笕死�。
图4 利用数字只能的品牌系统化管理
所以，利用数字智能，实现品牌系统化管理，从研发到消费者，可以解决之前无法解决的品牌管理与保护问题。如 西湖龙井茶区域公用品牌的品牌管理，利用数字只能技术，解决西湖龙井茶的品质及正品追溯问题，并正在开发“全生命周期数智化品牌管理系统”。草原上的领头羊，锡林郭勒羊，也在尝试采用区块链技术、基因技术追溯品牌产品的来源。
图5 锡林郭勒羊品牌标志，2021年注册
2020年，疫情当前，大佛龙井茶放弃了线下茶文化节，开展了“云上茶文化节”，以H5等实施线上展示，塑造虚拟茶人，实现了线上文化节、与消费者的互动。
图6 大佛龙井茶的云上文化节（2020年度）
（三）这是一个C【疫情时代】。这是一个防疫常态化时代。根据凯度调研，可见，健康是中国消费者的第一诉求。
图7 凯度调研的2022年消费者价值观评价
中国唐宋时期盛行的”围炉烹茶 ”、“户外茶”、“露营茶” 、“茶百戏”等消费方式、消费体验、消费场景成为这个深秋与寒冬的风景。
图8 围炉煮茶盛行
上述三个时代背景，构成了当下与未来品牌创造的时代背景。
二、品牌创造的起源与本质
关于品牌起源有三种说法：欧洲地窖的酒标、美洲西部的猪屁股烙印、东方中国的刻划。品牌在中国的起源，也可追踪到许多：约8600年前，现在中国河南贾湖附近的人们，在自己制作的陶器上刻下了类似「十」字符号。他们为什么要刻上标记，现在已经没有办法解读了。约7000多年前，浙江省余姚河姆渡文化遗址出土的文物中可见，在陶器上也刻了「十」、「?」符号。在当时，刻在陶器上的符号意味着一种标识，体现和陶器之间的所有关系，如某人的，某家的。在陶器上刻标志，也许并不是什么商业行为，但这些标识能够使主人识别出陶器和他人产品之间的差异。“差异化”获得，这与目前的品牌认识基本一致。这是品牌的商标的起源。就在我们杭州，浙江良渚文化遗址（5300－4000年前）出土的陶器上刻着的符号。烙印与契刻的动机，不外乎三：实现差异化：同类产品的符号、形象差异化，个性表达；实现权益保护：区分产品的权属关系，确立所有权；实现消费承诺：便于消费者区分，减少消费选择困难。因此，从品牌起源可以看到几个事实：品牌不是新鲜事情，随着市场经济的诞生而产生；品牌在中国也不是新事物，老祖宗早就做得很好；品牌是一种信用制度与信用体系，品牌是权利所有与诚信标志。我国也早有“物勒工名 以考其诚”的品牌管理。
春秋时期的典籍《礼记·月令》篇（约成书于公元前620年前后）、《吕氏春秋》卷十《孟冬纪》（成书于公元前240年前后，由秦王嬴政的相国吕不韦主编）中均有记载。规制规定生产者须在产品上刻上生产者或产地的名称，并设置“大工尹”这一职位考查产品质量。
品牌起源，与原始农业、畜牧业社会具有密切关系，无论是美国西部的猪、欧洲的藏酒具，还是中国的陶器，都属于农业生产范畴，品牌并非起源于工业化时代。但在理论与言论、实践方面均存在误区：中国无品牌、中国有品类无品牌、品牌从工业化时代开始、品牌就是注册商标、品牌就是包装设计等等。
但是，随着市场经济的发展，竞争加剧，竞争复杂性程度越来越高，品牌不再只是一种区分的方法与工具，仅仅一个标志不能够区分品牌的丰富性，也不能够应对复杂的竞争环境。
同质化产品增多、供过于求的竞争生态出现，品牌必须建立与消费者之间的关系：利益的、情感的、价值的、生活方式的等等，品牌必须有其不可替代的利益与价值体系。因此，各种品牌定义可见，关于品牌的定义越来越复杂，品牌所包容的内容也越来越丰富。在这个过程中，品牌的作用也越来越大。从符号论到关系论、价值论、情感论、整合论。品牌的竞争越来越趋向整合。
只是一个标志并不是品牌，只喊口号只能解决品牌知名度等浅层次问题，品牌是商标持有者与消费者共同创造的王国，品牌必须是基于产品或服务的一整套的利益载体、价值系统、信用体系，品牌是系统性战略，是一种竞争战略，在竞争中产生，为了利于竞争而采用的历久弥新的战略。品牌战略是差异化竞争战略，以区分形象、个性、内涵、价值、消费意义、产品特质、消费者等等产生更大的价值更高的溢价。
三、品牌创造:从差异化符号到差异化价值
（一）方法论及其理论逻辑
1、物符号的意义化：用产品提供独特品味。品牌产品是品牌存在理由，是品牌消费理由，是品牌核心利益，是品牌体验价值。有人说，雅韵是【西湖龙井】的独特韵味。雅韵靠什么支撑？产区【自然生态+人文历史】、品种（龙井群体种及龙井43）、品质【十大手法】。
【西湖龙井】有产品了吗？当然有，而且是非遗工艺的产品。但西湖龙井茶只有实有品味【十大手法制作：豆香】、诉求品味“色绿 香郁 味甘 形美”，想象品味“真香灵味，自然不同”，却无情绪品味、期待品味。
目前，中国茶叶区域公用品牌的品牌口号如表所示：
表1 中国茶叶区域公用品牌的口号整理（2020年中国国际茶叶博览会布展）
2、纯符号的功能化：用符号表征独特形象
品牌符号是品牌形象的独特表达，是品牌意义的独特传递，是品牌利益的独特外衣，是消费同好的独特暗号，是品牌信用的独特保障。
图9 中国“小罐茶”茶叶品牌的符号表达变化
3、情感的符号化投射：用服务渲染独特体验
品牌服务是情感的符号化投射，独特体验是品牌粘度的保障，独特体验是品牌态度的表现。如“丸久小山园”与“伊藤久右卫门”两个子品牌都是著名的宇治茶老店。但由于品牌服务不同，表达了不同的情感投射价值。丸久小山園西洞院店茶房「元庵」的“300年不忘初心”，伊藤久右卫门的极致的茶产品延伸服务与体验。
4、空间符号创气氛美学：用场景营造独特氛围
品牌场景是品牌共享空间，是品牌对话场所，是品牌独有城堡，是品牌体验时光。TWG专门的场景形象片、中国门店的设计形成五感链接营造，其消费规定性“一个人一壶茶、不续水”等，都通过空间符号创造了气氛美学。
5、仪式感与语境创设：用节庆符号群链接独特文脉
节庆创造独特品牌仪式，节庆设计独特品牌场景，节庆赋予独特品牌体验，节庆唤起独特品牌归属，节庆移植独特品牌文脉。节庆的符号群设计，创设特定语境与仪式感。
图11 中国径山的“径山茶宴”
6、符号传达与心智渗透：用传播构建独特关系
品牌传播是品牌与消费者的桥梁，是品牌意义的系统演绎，是品牌利益的告知说服，是圈层社会的建构工具。因此，在传播内容、传播风格、传播渠道、传播频度等方面都需要实现符号传达与心智渗透。
7、符号联动与意义共筑：用平台联动独特背书
平台联动是品牌背书，选择平台等于表明品牌态度，联合品牌平台，实施符号联动与意义共筑。如伊藤久右卫与雀巢的Kit-Kat巧克力威化合作，推出宇治抹茶风味的饼干，口味微苦醇香，中和了威化的甜腻感，吃起来醇厚但有清香。与巧克力威化的巨头合作，既保证了合作产品的品质和口味，同时也拓展了自身的国际知名度，提升了品牌形象。有如2022世界杯战袍品牌三分天下，耐克、阿迪达斯、彪马场外“掰手腕”，都是因为懂得如何通过符号联动产生意义共筑效果。
8、元符号与元意识链接：用数字创建独特家园
生活方式决定一切。消费者数字化生存是常态，虚拟空间是精神家园。2020年大佛龙井的云上文化节实验，以及现在的全生命周期数字化管理系统探索，将实现元符号、元意识、元宇宙的链接，创建独特的品牌家园。
9、元符号及其价值观表达：用价值理念实现独特价值认同
挖掘元符号、表达深层价值观，并寻找价值观认同，创造价值观认同诉求模式，用价值理念实现一个品牌独特的价值认同。价值观是最深的文脉渊源，找到【文脉心像】中的价值观，链接【文脉心像】中的价值观。
如苹果品牌，传递的【Think different（非同凡响）】的价值理念与寻找认同。
表2 苹果电脑的【Think different（非同凡响）】的广告文案
图12 苹果品牌35张系列【Think different非同凡响】海报
又如华为品牌的广告文案，在中英文不同的语境里，诉求着同样的价值观，以便与年轻人进行深层次的交互。
中文文案：他们说前面没有路了/我说 是吗？/路不在脚下/在这条叫做可能的路上 在心里/我早已做好决定/无视挑战和质疑/把难关当作前进的动力 Obstacles can be the impetus/把逆境化作开山劈道的勇气Difficulties can inspire courage 一步一步 不惧不退/将不可能变做可能--Make it possible
英文文案：Impulsive can be passionate./Reckless can be creative/Playful can be interesting/Na?ve can be brave./Trouble marker can be inspirational./Dreamer can be dream maker/We are youth power/--Make it possible
中文文案，一直在强调青年人要不惧困难，要努力奋斗。英文文案，一直都在表现一群年轻人爱玩，但却在玩中寻找梦想，就和中国的文化不同。
两则文案虽不是直接互译，但广告的核心价值观一致。
品牌创造，从差异性符号到差异性价值，获得品牌溢价及独立价值获得，才算使命必达。
未来可以共同探索的研究话题：品牌符号学研究与应用、品牌原型研究与应用、品牌传播研究与应用、品牌类型创新研究与应用、品牌创建工具体系研究与应用、品牌价值创造及评估研究与应用、乡村品牌化及其产业品牌化研究与应用等等，期待一起探索。
备注：本文为笔者在2022年11月28日下午在中国美术学院做的学术讲座内容。
